Screenshot / americanradiohistory.com

Präsidentenwahl in den USA

Mit Podcasts in den Wahlkampf

von Oliver Fuchs / 15.10.2016

Jedes neue Medium hat den Wahlkampf in den USA grundlegend verändert. Im Jahr 1924 war es das Radio, 1960 das Fernsehen. 2008 prägten Facebook und Twitter den politischen Wettbewerb. Nun kommen Podcasts ins Spiel.

John Dickerson ist ein gemachter Mann. Wenn es in den USA noch politische Journalisten gibt, die den ungeteilten Respekt ihrer Berufskollegen geniessen, dann gehört er dazu. Dickerson war Korrespondent im Weissen Haus. Er hat einen CIA-Skandal enthüllt. Heute ist er der Moderator von „Face the Nation“, dem Flaggschiff des Fernsehsenders CBS. Und: Dickerson betreibt einen Podcast, in dem er auch Werbung für Schaumgummi-Matratzen macht – für „Casper“, die „neue, einzigartige Matratze, ein Hybrid aus Latex- und Gedächtnis-Schaum“.

Nicht nur er: Viele bewährte Journalisten gehen dieses Jahr in ihren Podcasts hausieren. Der „Politico“-Korrespondent im Weissen Haus schwärmt von Hightech-Socken. Der Datenexperte Nate Silver bejubelt die „bequemste Unterwäsche aller Zeiten“. Andere wiederum werben für Wein-Abos, Flat-Rates für Gemüse oder deutsche Rasierklingen.

Hallo Hillary

Podcasts sind kein Radio im Internet – auch wenn sie ihm ähneln. So bietet Schweizer Radio und Fernsehen SRF viele seiner Sendungen auch als Podcast an. Streng genommen bezeichnet das Wort Podcast nur den Vertriebsweg: Die Angebote werden über das Internet heruntergeladen oder gestreamt. Werden sie abonniert, wird jede frische Ausgabe automatisch zum Smartphone ausgeliefert.

Die Marktforschungsfirma Edison Research schätzt, dass bereits jeder fünfte US-Amerikaner jeden Monat Podcasts hört. 2008 war es noch jeder zehnte. Der Podcast „Serial“, der einen alten Mordfall detailversessen neu aufrollte, wurde vor zwei Jahren zum Überraschungshit, weit über die US-Podcast-Szene hinaus. „Serial“ bereitete den Weg für zahlreiche Nachfolger. Und nun beginnt sich die Politik für das Medium zu interessieren.

„Ich bin Marc, Marc Maron. Das ist ‹What the Fuck› – mein Podcast. Und der Präsident der Vereinigten Staaten ist heute in dieser Show.“ So klang es, als Barack Obama Mitte 2015 im Podcast des Komikers Marc Maron auftrat. Er tat dies, um bei den Hörern – viele sind jung – für seine Gesundheitsreform zu werben.

Ein Jahr später kommen Podcasts mit folgendem Satz endgültig in der Politik an: „Frau Ministerin, Hillary, ‹hey du›: Sie können mich nennen, wie Sie möchten.“ So beginnt der erste Podcast der demokratischen Präsidentschaftskandidatin Hillary Clinton. Dessen Zweck: den Wählern ihre persönlichere Seite zu zeigen. Damit ist es allerdings bisher nicht weit her. Clintons Podcast bringt es bisher nur auf fünf Folgen. Trotzdem ist Clintons Schritt konsequent. Immer wieder haben Kandidaten aufstrebende Medien genutzt, um ihren Wählern näherzukommen – oder um diese Nähe zumindest zu suggerieren.

Wir sind ja unter uns

Man sagt, die Präsidentschaftswahlen von 1924 seien Radiowahlen gewesen. Damals Jahr wurden die Wahlkonvente der Republikaner und der Demokraten live übertragen. Tausende Amerikaner hörten so zum ersten Mal die Stimme der beiden Kandidaten. Waren politische Reden vorher vor allem an die eigenen Anhänger vor der Wahlkampf-Bühne adressiert gewesen, richteten sie sich nun theoretisch an das ganze Land. Der Stil politischer Kommunikation wandelte sich damit grundsätzlich – die persönliche Note wurde wichtiger als staatstragende Traktate. Der erste Politiker, dem man nachsagt, diesen intimen Radiostil perfekt beherrscht zu haben, war ein junger Gouverneur von New York: Franklin Delano Roosevelt.

Besucher des Republikanischen Wahlkonvents 1924 lauschen vor der Kongresshalle den Ansprachen. (Bild: Screenshot / americanradiohistory.com)

Das nächste Medium, in dem Wahlen verhandelt und gewonnen wurden, ist das Fernsehen. 1960 trafen die beiden Spitzenkandidaten zur ersten Fernsehdebatte aufeinander: Kennedy und Nixon. Die Wahlkampflegende besagt, Kennedy habe diese gewonnen, weil Nixon im Scheinwerferlicht zu sehr geschwitzt habe. Die Realität ist wohl komplizierter. Tatsächlich vergab eine Mehrheit der befragten Zuschauer den Debattensieg an Kennedy. Radiohörer favorisierten jedoch Nixon. Wie dem auch sei: Amerika verliebte sich in den jungen, telegenen Kennedy.

Vor acht Jahren schaffte es schliesslich Barack Obama, ein neues Medium für sich zu nutzen. 2008 brachte er mit seinen personalisierten Tweets und Facebook-Meldungen unzählige junge Amerikaner zum ersten Mal an die Urnen.

Nun erleben die Podcasts ihren Moment an der Sonne. Und damit zurück zu den Schaumgummi-Matratzen.

Für eine Handvoll Coupons

Podcasts rechnen sich bisher für kaum jemanden. Die Marketingfirma ZenithOptimedia schätzt, dass die Ausgaben für Werbung in US-Podcasts dieses Jahr bloss 35 Millionen Dollar betragen werden. Zum Vergleich: Für Radiowerbung werden es laut derselben Schätzung 18 Milliarden Dollar sein. Der Podcast-Werbemarkt krankt an der miserablen Messbarkeit. Die Hörerzahlen sind unzuverlässig. Einmal heruntergeladen, gibt es keine Möglichkeit zu erkennen, ob ein Podcast auch angehört wurde.

Das ist der Grund, wieso John Dickerson und seine Kollegen in ihren Podcasts für Matratzen, Rasierklingen und Socken werben. Am Ende jeder Werbebotschaft lassen sie den Hörer wissen, mit welchem Rabatt-Code er sich diese Waren vergünstigt nach Hause schicken lassen kann. Die Werbekunden können so anhand der eingelösten Codes grob nachvollziehen, wie viele Hörer sie mit ihrer Anzeige erreicht haben. Podcast-Werbung ist also technisch ungefähr auf dem Stand der Coupon-Werbung der 1950er-Jahre.

Trotz wirtschaftlichen Problemen sind die grossen Verlage auf das Podcasting aufgesprungen. Das Wahljahr bietet einen idealen Anlass, mit dem Medium zu experimentieren. „Presidential“ ist der Einstand der „Washington Post“ im Podcasting. Buzzfeed und das altehrwürdige Magazin „The New Republic“ haben dieses Jahr Podcasts zur Präsidentschaftswahl lanciert. Der Präsident der öffentlichen Radiokette NPR liess kürzlich verlauten, er wolle eine ganze Palette von Podcasts lancieren, um damit mehr junge Hörer zu erreichen. „NPR Politics“ ist nach eigenen Angaben der meistgehörte Polit-Podcast der USA. Die Slate-Gruppe betreibt ein eigenes Podcast-Netzwerk, zu dem auch John Dickersons „Whistlestop“ gehört. Stellt man das den Finanzierungsproblemen gegenüber, dann lässt sich das Vorgehen der Verlage ungefähr so zusammenfassen:

„Raus damit, nur den Anschluss nicht verpassen. Wie wir damit Geld verdienen, das kümmert uns später.“

 

Trumpcast

So ist in kurzer Zeit ein reichhaltiges Podcast-Angebot zu den Wahlen entstanden. John Dickersons „Whistlestop“ widmet zum Beispiel jede Folge einem kuriosen Ereignis aus vergangenen Wahlkämpfen und zieht dabei Parallelen zu Clinton versus Trump.

Der „Trumpcast“ wiederum erscheint seit März – und er wird es weiter tun, bis Trump als Präsident entweder verhindert oder abgewählt ist. Das hat der Journalist hinter „Trumpcast“ feierlich geschworen. Der Podcast bringt es schon jetzt auf über neunzig Folgen. Jede davon konzentriert sich auf eine Facette des republikanischen Kandidaten: Einmal befragt Weisberg einen italienischen Journalisten zu den Parallelen zwischen Trump und Berlusconi, einmal spricht er mit einem Psychiater über Trumps Narzissmus, ein anderes Mal interviewt er den Ghostwriter von Trumps Autobiografie.

Auch Buzzfeed realisiert mit „No one knows anything“ einen Podcast – in einer Aufmachung, die der jugendlichen Website eigen ist. Im Wahl-Podcast von Nate Silver werden die Umfragen zur Wahl minuziös seziert. Und „Off Message“ von „Politico“ ist eine Serie von einstündigen, tiefgründigen Gesprächen mit Schlüsselfiguren im Wahlkampf. Durch seinen Interviewstil schafft es der Gastgeber, sogar den erzkonservativen ehemaligen Trump-Konkurrenten Ted Cruz, die demokratische Fraktionsvorsitzende Nancy Pelosi oder den für gewöhnlich aalglatten ehemaligen Wahlkampfchef von Trump, Paul Mannaford, menschlich und empathisch erscheinen zu lassen.

Werden diese Podcasts die kommenden Wahlen beeinflussen, wie es zuletzt die sozialen Medien, davor das Fernsehen und das Radio getan haben? Kaum. Dafür ist ihre Reichweite, auch grosszügig geschätzt, noch zu gering. Klar ist aber bereits, dass Podcasts den politischen Journalismus verändern.

Der Wahlkampf in Podcasts, das fühlt sich ein wenig so an wie jener vor acht Jahren auf Twitter. Neu, unverbraucht, ein wenig unschuldig. Es gibt kaum formale Regeln, Intimität ist wichtiger als eine geschliffene Produktion. Der Datenjournalist Nate Silver sagt dazu:

„Ich mag am Podcasten, dass ich Fehler machen kann.“

Das erinnere ihn an den Anfang seiner Karriere als Blogger. „Damals scherte sich niemand um meine Theorien – und es war grossartig.“ Podcasts seien ein Vehikel, um endlich wieder roh und authentisch zu sein, Dinge auszuprobieren und die Leute am Vervollständigen der Gedanken teilhaben zu lassen.

Alles hat seinen Preis

Zudem kann man Polit-Podcasts als Gegenreaktion auf Facebook und Twitter deuten. Die sozialen Medien haben den 24-Stunden-Nachrichtenzyklus noch einmal beschleunigt, sie fördern Zuspitzung, Verkürzung und Gruppendenken. Podcasts tun das Gegenteil. Für den Journalisten Glenn Greenwald – bekannt geworden durch die Enthüllungen von Edward Snowden – sind Podcasts eine Wohltat in diesem schrillen, extrem polarisierten Wahlkampf. „Ein unterschätztes Medium, um Ansichten in nuancierter und konstruktiver Art zu debattieren“, sagte er unlängst; ironischerweise auf Twitter.

Der Preis dafür – und damit ein letztes Mal zurück zu den Schaumgummi-Matratzen – ist, dass viele Journalisten einen alten Grundsatz über Bord werfen. Denn mit ihrer Podcast-Werbung, lassen sie die Grenze zwischen kommerziellem und redaktionellem Inhalt verschwimmen. Ob 35 Millionen Dollar an Werbeeinnahmen ein angemessen hoher Preis für den Sündenfall sind, ist fraglich. John Dickerson wählt unterdessen auch klassischere Möglichkeiten zur Finanzierung.

Seinen Podcast „Whistlestop“ gibt es seit August auch in Buchform zu kaufen.

Sie können dem Autor auch auf Twitter folgen: @oliphox.