Pau Barrena/Bloomberg

Facebook-Moderation

Von Facebook lernen

von Adrienne Fichter / 30.05.2016

Das größte soziale Netzwerk entfernt Hasskommentare nur zögerlich. Dennoch bietet Facebook technisch intelligentere Lösungen im Kommentarteil an als die meisten Online-Medien. Ein Kommentar von Adrienne Fichter.

Man werde jetzt rigoros gegen Hasskommentare vorgehen, versprach Facebook-Gründer Mark Zuckerberg im letzten Jahr und stellte eine weltweite Aufstockung des Personals im Community-Management in Aussicht. Zu lange hatte der Riese im aufgeheizten europäischen Diskussionsklima im Sommer 2015 während des anschwellenden Flüchtlingsstroms gezögert, entsprechende Maßnahmen zu ergreifen.

Im Netz wurde die Laisser-faire-Moderation von der digitalen Elite harsch kritisiert. Angeprangert wurden die raschen Interventionen bei Nacktbildern, während bei klar rassistischen und antisemitischen Verstößen es jeweils hieß, dass „kein Verstoß gegen die Gemeinschaftsstandards festgestellt werden konnte“. Darauf wurde die deutsche Justiz aktiv. Die Gerichte verhängten in mehreren Fällen Freiheitsstrafen und ordneten Bußen im fünfstelligen Bereich an. Die Straftatbestände: Volksverhetzung und stark persönlichkeitsverletzende Aussagen gegen Journalisten.

Heuchlerische Schelte

Der Gigant mag nachlässig gewesen sein im Umgang mit Hasskommentaren. Doch die Schelte vieler Journalisten ist heuchlerisch angesichts der Probleme, welche die Medienhäuser im Umgang mit Leserreaktionen haben. So haben in den letzten Monaten zahlreiche Online-Medien in den USA ihre Kommentarfunktionen deaktiviert. Sie preisen stattdessen ihre Seiten auf Social Media als neue Arena für Debatten an.

Diese Auslagerung auf soziale Netzwerke ist nicht zwingend eine Kapitulation. Viele Redaktionen möchten jedenfalls nicht mehr tatenlos den Auswüchsen in den Kommentarspalten zusehen. Der Guardian beschloss kürzlich, eine gründliche Fehler- und Ursachenanalyse vorzunehmen. In einem Langzeitprojekt will man sich der toxischen Teile seiner Lesergemeinde entledigen. Dabei werden Leser durch interaktive Spielformen in die Pflicht genommen. Sie können sich jeweils in die Rolle des Moderators versetzen und entscheiden, welche Kommentare freigeschaltet werden sollen.

Viele Probleme der Medienanbieter sind angesichts fehlender Investitionen in neue Kommentarsysteme und angesichts mangelnder Dialogbereitschaft der Redakteure hausgemacht.

Gerade hier könnte man von Facebook lernen. Das größte soziale Netzwerk hat eine attraktive Umgebung für die Interaktionen von Medien mit ihren Usern kreiert. Je mehr Administratoren von Facebook-Seiten auf die Kommentare ihrer Anhänger eingehen, desto länger ist die Halbwertszeit eines jeweiligen Beitrags.

Die Reaktionen wirken nämlich auf das Herzstück von Facebook ein, den Newsfeed-Algorithmus. Anhand des neuen Emojis-Repertoires lassen sich soziale Signale von Nutzern gerade bei politisch heiklen Themen adäquater – auch kommerziell – verwerten. Je mehr kommentiert wird, desto höher sind die Zugriffe auf eine Website. Themen mit Zündstoffpotenzial dienen den Medienportalen somit nicht zuletzt aufgrund der vielen Bewegungen auf Social Media als Wachstumstreiber für Besucherzahlen.

Versteckte Filter

Online-Medien kennen zudem nur eine Dimension von Öffentlichkeit: Eingehende Leserkommentare werden entweder gelöscht oder unterhalb eines Artikels freigeschaltet. Facebook hingegen bietet mit der „Verbergen“-Funktion neben dem Newsfeed-Algorithmus einen zweiten Filter an. Wird dieser von Moderatoren angewendet, wähnt sich ein Kommentator als Teil einer Diskussion. Doch nur er allein und seine Facebook-Freunde können seinen Beitrag lesen. Für den Rest der Gemeinschaft wird er unsichtbar.

Das ist ein bequemes Instrument für das Moderatorenteam, um keine heiklen Entscheidungen im Spannungsfeld von Meinungsfreiheit und Diskriminierungsschutz treffen zu müssen. Dank des deeskalierenden Effekts wird der Bearbeitungsaufwand gemindert. Natürlich werden damit die betroffenen Nutzer in die Irre geführt. Ihre Beiträge bleiben mangels Publikums unbeachtet, ohne dass sie je darüber in Kenntnis gesetzt worden sind. Wenn die Moderatoren nicht reagieren, erhalten diese User keine Chance, sich zu mäßigen. Die Frustration wird dadurch nur erhöht.

Die Kommentarteile der meisten Medienanbieter kennen keine intelligenten Mechanismen zum Sortieren der Beiträge. Die Anordnung erfolgt meistens chronologisch oder nach Bewertung anderer User, was orchestrierten Aktionen von Trollen Tür und Tor öffnet. Leserbeiträge mit Mehrwert können nur händisch von Redakteuren hervorgehoben werden.

Die Mitwirkung von Autoren eines jeweiligen Beitrags hat zudem keine Auswirkung auf redaktionelle Entscheidungen. Sie bestimmt auch nicht über die Platzierung des Artikels innerhalb einer Website. Die Zeit, während derer ein Autor sich seiner Leser annimmt, wird somit kaum algorithmisch belohnt. Dies führt dazu, dass der Dialog mit Lesern für die Redaktion sowohl in publizistischer als auch in kommerzieller Hinsicht irrelevant ist.

Reiche werden noch reicher

Dass im Facebook-Nachrichtenstrom in den vergangenen Monaten viel haarsträubende Polemik zu lesen war, lässt sich nicht bestreiten. Auch haben die Community-Manager dabei gravierende Fehler gemacht. Doch viele Medienhäuser täten gut daran, bei der Gestaltung neuer Kommentarsysteme die technischen Implikationen von Social Media zu analysieren und zu berücksichtigen.

Technologiefirmen fungieren dank ständiger Innovationen immer mehr als Quasi-Medienunternehmen. Sie haben verstanden, wie die Anbindung von Nutzern funktioniert. Überlässt man nun auch die Auseinandersetzung mit Medieninhalten den großen Plattformen, so verschenkt man freiwillig wertvolle Zeit, während deren die Besucher bei einem Angebot verweilen. Diese Messgröße gewinnt für viele Werbekunden an Bedeutung. Es profitieren dann einmal mehr jene, die schon reich sind.