SVEN SIMON

Chancen der Digitalisierung

Das Ende nervtötender Werbung

von Christoph G. Schmutz / 24.05.2016

Unternehmen wissen heute so viel wie nie zuvor über ihre Kunden. Sie können Werbebotschaften in Echtzeit für jede Person maßschneidern. Doch das reicht nicht, um in der digitalen Welt die Konsumenten zu gewinnen.

Eine Passantin eilt in Richtung Einkaufszentrum Glatt am Standrand von Zürich. Kurz vor dem Eingang passiert sie ein Plakat, auf dem Unterwäsche des Modelabels Guess beworben wird. Das Smartphone in der Handtasche surrt. Die Frau zieht es hervor und sieht auf dem Bildschirm das gleiche Motiv wie auf dem Plakat und einen Gutschein über 30 Franken, den sie gleich in der Filiale der Modemarke im Einkaufszentrum einlösen kann.

„Dümmlicher, nutzloser Müll“

Was etwas futuristisch klingen mag, hat sich so oder ähnlich Anfang April tatsächlich abgespielt. Die Plakatgesellschaft APG, das Modelabel Guess, der Telekomkonzern Swisscom und das Zürcher Start-up für digitale Treuekarten, Poinz, setzten zusammen ein Pilotprojekt um. Wer auf seinem Smartphone über die App von Poinz verfügte und seinen Standort freigegeben hatte, erhielt besagten Gutschein.

Dieser wurde von einem der Mini-Sender geschickt, die in 23 Plakaten rund um das Einkaufszentrum installiert worden waren. Das zeigt eindrücklich, wie nahe die Unternehmen dank der Digitalisierung dem Konsumenten mittlerweile kommen können. Dank Internet, Smartphone und der hinterlassenen Datenspur können Firmen wissen, wo die Konsumenten sind, was sie gemacht haben, und sie können Vermutungen anstellen, was die Kunden noch tun werden.

Es gibt eine Reihe von Gründen, die Werbung im Internet für Unternehmen attraktiv machen. Die Wirksamkeit der Botschaften lässt sich besser messen als bei traditionellen Medien wie dem Fernsehen. Im Rahmen des erwähnten Pilotprojektes wurden während zweier Wochen 145 Gutscheine verschickt, wovon 23 eingelöst wurden. Das mag angesichts von 150.000 Poinz-Nutzern wenig sein, aber es ist immerhin präzise messbar. Ferner erhöht sich das Tempo, mit dem sich Kampagnen umsetzen lassen. Die Detailhändler Migros und Coop, die größten Werbeauftraggeber der Schweiz, können zum Beispiel ihre digitale Kommunikation zu Grill-Produkten bei Bedarf noch während des Tages dem Wetter anpassen.

Und schließlich lässt sich die Relevanz verbessern. „Die Konsumenten sollen Botschaften und Dienstleistungen erhalten, die in ihrem Leben Sinn ergeben und nützlich sind, und nicht mit dümmlichem, nutzlosem Müll bombardiert werden“, sagt Amir Kassaei, der globale Chef Kreation bei der Werbeagentur DDB, die zur amerikanischen Omnicom-Gruppe gehört.

Die Kunden ja nicht nerven

„Die Digitalisierung hat die Kunden allmächtig und allwissend gemacht“, sagt Kassaei weiter. Das ergibt ein starkes Gegengewicht zu den neuen Möglichkeiten der Unternehmen, ihre Botschaften an die Zielgruppen zu richten. Das lässt sich an zwei Beispielen illustrieren. Mittlerweile verwendet eine steigende Zahl von Internet-Nutzern sogenannte Ad-Blocker. Diese kleinen Programme unterdrücken störende Werbung im Browser und blenden sie aus.

Das Produkt des Marktführers Adblock Plus aus Deutschland etwa ist laut Angaben der Firma bereits auf einer Milliarde Geräte heruntergeladen worden, und 100 Millionen Nutzer haben es aktiviert. Auch beim Fernsehen gibt es neue Wege, der Werbung auszuweichen. Anstatt den Kanal zu wechseln oder das stille Örtchen aufzusuchen, kann man – dank zeitversetztem Fernsehen – die Spots per Knopfdruck auf der Fernbedienung einfach überspringen. Diese Machtverschiebung in Richtung Konsumenten dürfte das Ende der störenden Werbung einläuten.

Bei einzelnen großen Werbeauftraggebern ist die Botschaft bereits angekommen. Man nehme zur Kenntnis, dass Kunden gewisse Werbung nicht sehen wollten, und gestehe ihnen diese Ablehnung auch zu, sagt Roman Reichelt, Leiter der Marketing-Kommunikation bei Migros. Für ihn ist es undenkbar, mittels technischer Mittel den Leuten unerwünschte Informationen aufzunötigen. „Das schlimmste Szenario für uns ist, dass wir mit unserer Werbung die Kunden nerven“, sagt er. Wenn die Konsumenten in der digitalen Welt aber nicht mehr akzeptieren, dass man sie mit Werbung versorgt, wie können Unternehmen dann ihre Produkte und Dienstleistungen einem größeren Publikum schmackhaft machen?

Marke als Freund und Helfer

Werbung muss in der digitalen Welt zwingend einen Nutzen haben. Davon sind Fachleute überzeugt. Ist das der Fall, wenden sich die Konsumenten ihr freiwillig zu. Ein Beispiel dafür ist die amerikanische Pharma- und Konsumgüterfirma Johnson & Johnson. Sie verzichtete auf eine herkömmliche Kampagne für ihre unter der Marke „Johnson’s Baby“ zusammengefassten Produkte für frischgebackene Eltern.

Stattdessen kreierte das Unternehmen ein Online-Werkzeug, das bei der Suche nach einem Namen für das Neugeborene hilft. Die Firma versuchte also, dem Zielpublikum bei der Lösung eines Problems behilflich zu sein. Ein ähnlich gelagerter, zunehmend populärer Ansatz sind kurze Videos mit Tipps und Tricks. Der Detailhändler Coop zum Beispiel zeigt in einem 13-Sekunden-Clip, wie man mit einem Doppelspieß das Fleisch auf dem Grill besser wenden kann.

„Eine Marke sollte wie ein Freund sein“, sagt Kassaei von DDB, „und nicht wie ein Unternehmen, das etwas zu verkaufen versucht.“ Die Herausforderung für die Firmen ist in der digitalen Welt so gesehen, den Kunden mit ihrer Kommunikation nicht zu nerven, sondern ihn von der überlegenen Qualität eines Produktes zu überzeugen.

Gelingt das, dürfte sich der Konsument nicht nur nachsichtig zeigen, er mutiert vielmehr sogar häufig zum Markenbotschafter und verbreitet die frohe Nachricht in den digitalen Netzwerken gleich selbst. Das ist beispielsweise einem Eistee der Migros (das größte Detailhandelsunternehmen in der Schweiz) widerfahren. Das Getränk hat eine eigene Seite auf Facebook mit mehr als 100.000 Fans. Ursprünglich eingerichtet hat die Seite aber nicht der Detailhändler, sondern ein Kunde.