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Der Pyrrhussieger im Cola-Krieg ist tot

von Daniel Meier / 19.06.2016

Die Verhandlungen ziehen sich hin, und dieser Don King, bekannt als Manager von Boxern und neuerdings von Michael Jackson, redet immer nur von sich oder davon, dass er auch mit Coca-Cola in Kontakt stehe. Außerdem will er 5 Millionen Dollar. „Unverschämt“, denkt Roger Enrico, Chef von Pepsi, doch er bleibt ruhig. Am Ende werde es die Hälfte sein, hofft er. Tage später muss er doch nachgeben. Aber noch fehlt die Unterschrift. Am 11. November 1983, seinem 39. Geburtstag, verspricht ihm King, er werde das Geschenk seines Lebens bekommen. Doch den ganzen Tag über geschieht nichts. Abends fährt Enrico heim und tut so, als ob er sich für den Kuchen interessiere, den seine Frau und sein Sohn gebacken haben. Kurz vor Mitternacht hält ein Wagen vor dem Haus. King hat den Vertrag geschickt. Endlich am Ziel: Michael Jackson, der größte Pop-Star aller Zeiten, wird Werbung für Pepsi machen.

Geboren wurde Roger Enrico 1944 in der Kleinstadt Chisholm, nördlich von Minneapolis. Die Eltern waren aus Italien eingewandert. Der Vater arbeitete für eine Firma, die Eisenerz abbaute. In den Schulferien wusch Roger in einer Getränkefabrik Flaschen aus. Kurz wollte er Schauspieler werden, an der Schule spielte er Theater. Nachdem Roger sich für die Kampagne von John F. Kennedy engagiert hatte, dachte er daran, in die Politik einzusteigen. Auch das ging vorbei. In Babson bei Boston studierte er Betriebswirtschaft. Nicht, dass ihn das interessiert hätte. Es war 1000 Meilen von Minnesota entfernt – also 1000 Meilen näher an der weiten Welt. Nach dem Abschluss kehrte er doch nach Minneapolis zurück – zu Rosemary Margo, seiner Jugendliebe. Sie heirateten bald.

Bei General Mills tritt Roger Enrico seine erste Stelle an. Der junge Manager wird mit der Vermarktung der Frühstücksflocken Wheaties betraut. Enrico liebt es. 1971 wechselt er zu Pepsi, wo er den Rest seines Berufslebens bleiben wird. Nach elf Jahren übernimmt er mit 38 die weltweite Verantwortung für das Kerngeschäft – die Getränke.

Der größte Werbevertrag

Wenige Monate im Amt, verpflichtet er Michael Jackson. Den Verwaltungsrat informiert Enrico erst danach. Nie zuvor ist eine solche Summe für einen Werbevertrag gezahlt worden. Für den TV-Spot wandelt Jackson seinen Song „Billie Jean“ ab und singt: „You’re the Pepsi Generation“. Die Kampagne schlägt ein, die Umsätze steigen. 1985 geschieht, was lange unmöglich schien: Der Marktanteil von Pepsi ist fast gleich hoch wie jener von Coca-Cola. Der Erzrivale reagiert und ändert seine Rezeptur. Enrico genießt den Triumph, er gewährt allen Pepsi-Angestellten einen freien Tag. Es kommt noch besser: Nach einem Proteststurm kehrt Coca-Cola zur alten Rezeptur zurück – die totale Schmach. Vom Cola-Krieg ist jetzt die Rede. Die Giganten bekämpfen sich mit allen Mitteln, vor allem mit teuren und originellen Werbespots. Enrico veröffentlicht seine Biografie, Untertitel: „Wie Pepsi den Cola-Krieg gewann“. Ein Fehler, denn bald zieht Coca-Cola wieder davon. „Ich hätte das Buch nicht machen sollen“, sagte er später.

Die Leute mit seinem Charme gewinnen und harte Sparübungen mit Massenentlassungen durchziehen – Enrico konnte beides. Von 1997 bis 2001 war er oberster Pepsi-Chef. Einige Jahre davor nahm er nach einem Herzinfarkt eine Auszeit. Er bereiste mit seiner Frau Italien, sie besuchten Kochkurse. Zurück in den USA coachte er Nachwuchsmanager von Pepsi in seinem Ferienhaus in Montana. Auf Ausritten oder spätabends am Feuer gab er seine Leitsätze weiter. Zum Beispiel: „Hüte dich vor der Tyrannei der kleinen Veränderungen für kleine Dinge. Mache große Veränderungen für große Dinge.“