Jens Bonnke

Musikindustrie

Die Musik spielt jetzt auf dem „Stream“

von Werner Grundlehner / 12.04.2016

Der Umsatz der Musikindustrie hat sich in zwei Jahrzehnten halbiert. Das Gejammer in der Branche ist groß. Dabei wird überhört, dass die Voraussetzungen für eine rosige Zukunft geschaffen sind.

Auch hier lag David Bowie richtig. Der vor kurzem verstorbene Musiker, der auch die Vorfinanzierung von Musikprojekten mit den Bowie-Bonds revolutionierte, gab im Jahre 2002 zu Protokoll: „Der umfassende Wandel von allem, was wir mit Musik verbinden, wird über die kommenden zehn Jahre stattfinden, und nichts wird diese Entwicklung aufhalten können.“ Die Konsumenten würden Musik zukünftig wie Wasser und Elektrizität beziehen, fügte er an.

Heute ermöglichen Streaming-Dienste wie Spotify, Deezer, Apple Music, Google Music und Tidal, dass ein Kunde aus einer umfassenden Musikbibliothek gegen eine monatliche Gebühr unbeschränkt Musik konsumieren kann. Bei den Streaming-Angeboten wird die Musik direkt aus dem Netz abgespielt und nicht heruntergeladen. Diese Miet-Technologie ermöglicht zwar eine Art „Speicherung“ der vom Kunden bevorzugten Musik auf dem Endgerät (Desktop, Smartphone usw.). Wird das Abonnement aber Ende des Monats nicht erneuert, verschwindet die gesamte Musikbibliothek.

Das Angebot der verschiedenen Anbieter ist größtenteils deckungsgleich und umfasst 20 bis 40 Millionen Titel. Wer Musik jenseits von Klassik oder Jazz hört, kommt mit jedem Anbieter auf seine Rechnung. Es gibt wenige Lücken bei großen Stars, die meistens aus Marketing-Kampagnen resultieren. So findet man die Alben der deutschen Gruppe Rammstein nicht bei Apple Music. Dafür kann man sich „1989“ von Taylor Swift, „Freedom“ von Pharrell Williams oder „In Rainbows“ von Radiohead nur dort anhören.

Musikstudios wittern Morgenluft

Das Streaming ist bereits die zweite Revolution, welche die Industrie innert 20 Jahren erlebt. Ab 1999 zeichnete sich das Ende des Zeitalters der CD ab. An die Stelle der silbernen Datenträger trat der Download. Die Musik wurde zum digitalen Handelsgut, die großen Musikkonzerne wie Branchenführer Universal Music (gehört zur französischen Vivendi), Sony Music, EMI und Warner Music verschliefen den Trend aber komplett. Viele Beobachter glaubten damals, dass das Modell mit Plattenfirmen, die Künstler unter Vertrag nehmen und ihre Musik produzieren, obsolet geworden sei.

Doch nach einem Jahrzehnt mit rasantem Wachstum gingen 2013 die Einnahmen im digitalen Verkauf über Plattformen wie iTunes erstmals zurück. Im folgenden Jahr setzte sich dieser Trend fort: Gemäß Nielsen SoundScan sank der Absatz digitaler Songs 2014 global um 12 Prozent auf 1,26 Milliarden Songs, und jener mit digitalen Alben ging um 9 Prozent auf 117,5 Millionen Stück zurück. Das Streaming erlebte indes ein rasantes Wachstum von 0 im Jahr 2008 auf 164 Milliarden Songs im Jahr 2014.

Die Musikstudios wittern Morgenluft, denn sie erhalten 70 Prozent des Streaming-Erlöses. Universal prognostiziert, dass in vier Jahren 250 Millionen Personen oder fünf Prozent aller Smartphone-Besitzer ein Streaming-Abo besitzen werden. Die Margen sind dabei viel höher als bei CD und Platten, da es keine physische Vertriebsorganisation braucht, aber auch besser als beim Herunterladen. Alle Streaming-Dienste kosten rund zehn Dollar im Monat. Ein Kunde gibt so im Jahr deutlich mehr aus als ein durchschnittlicher Kunde, der CDs kauft oder Musik herunterlädt. Damit die Industrie wieder eine ansprechende Profitabilität erreicht, müssen wegen der hohen Marge die Verkaufsvolumen aus dem goldenen Zeitalter nicht erreicht werden.

Gemäß Angaben von Credit Suisse beträgt die Marge der Plattenfirmen bei Streaming-Diensten 40 Prozent, bei Downloads 34 Prozent und beim Verkauf von Schallplatten oder Compact Discs nur zehn Prozent. Doch noch zahlt die Mehrheit der „Streamer“ nichts, denn die Anbieter offerieren auch werbefinanzierte Dienste. Der Konsument muss sich eine Werbebotschaft anhören, bevor er seine Musik hören kann. Seit digitale Geschäftsmodelle existieren, gibt es auch Piraterie auf dem Netz. Der Branchenverband IFPI schätzt, dass 20 Prozent der PC mit Internetanschluss regelmäßig Dienste ansteuern, die Musikangebote offerieren, welche das Recht am geistigen Eigentum verletzen.

Im Jahr 2014 sollen schätzungsweise vier Milliarden Songs allein mit dem File-Sharing-Protokoll BitTorrent vom Internet heruntergeladen worden sein, die Mehrheit unter Verletzung des Copyrights. Experten gehen davon aus, dass Streaming wegen des günstigen Preises und der Einfachheit der Anwendung auch dieses Problem reduzieren werde. Aber nicht alle, die nicht zahlen, sind Piraten. Auf Diensten wie YouTube sind neun von zehn betrachteten Filmen Musikvideos.

Grenzen der Revolution

Doch für Investoren ist die Schnelllebigkeit der Branche ein Problem. Ist Streaming über Spotify und Co. wirklich ein Trend, der länger anhält? Das hätte man doch von iTunes auch erwartet. Zudem ist Streaming unter den Künstlern alles andere als beliebt. Konnten etablierte Künstler für ein Album mit hohen Vorauszahlungen rechnen, werden nur noch Lizenzgebühren an verkauften Alben und Songs vergütet. Die Studios leiten rund 0,007 Dollar pro abgesetzten Song an den Künstler. Dass die Branche diese Dienste nicht wirklich liebt, zeigte jüngst Adele. Die Dame mit der gewaltigen Stimme aus Großbritannien konnte sich nach dem durchschlagenden Erfolgs des Albums „21“ sicher sein, dass auch das Nachfolgewerk „25“ zu einem globalen Erfolg wird. Deshalb gab es ihr neues Werk, das im November 2015 erschien, nicht als Streaming-Version, sondern nur als Download. Die Rechnung ging auf, mit 1,1 Millionen Käufen im Internet in der ersten Woche brach die „Platte“ alle bisherigen Rekorde.

Der Marktführer Spotify will sich nicht von finanzstarken Wettbewerbern wie Apple und Co. unterkriegen lassen. Mit einer Finanzierungsrunde über eine Milliarde Dollar vor wenigen Tagen und der Ausgabe einer Wandelanleihe von 500 Millionen Dollar will das Unternehmen die Expansion finanzieren – Beobachter rechnen mit einem Börsengang. Mitte 2015 wurde Spotify mit 8,5 Milliarden Dollar bewertet und war damit das teuerste mit Risikokapital finanzierte Unternehmen Europas. 2014 erzielte die Gesellschaft einen Umsatz von 1,2 Milliarden Dollar. Mit dem Siebenfachen des Umsatzes wird gemäß CS auch der Filmverleihdienst Netflix bewertet. Neben Goldman Sachs (15 Prozent) sind auch Fidelity Investments, Coca-Cola, Morgan Stanley, die CS und die Deutsche Bank beteiligt.

Wenn sich das zahlungspflichtige Musik-Streaming zu einem Medienprodukt für den Mainstream-Markt mausert, wird sich die Rentabilität der Musikstudios nachhaltig verbessern. Profitieren werden auch die Anbieter von Stream-Diensten. Obwohl Spotify noch in der Pole-Position ist, muss damit gerechnet werden, dass IT-Schwergewichte wie Google und Apple ihre finanzielle Potenz ausspielen werden. So ist Letzteres zwar seit fast einem Jahr im Streaming-Geschäft, doch den 2014 übernommenen Streaming-Abo-Dienst Beats hat Apple noch nicht richtig ausgespielt.

Vielleicht folgt auf die Revolution bald eine Restauration: Seit über zehn Jahren nehmen auch die Verkäufe von Vinyl-Langspielplatten wieder zu – nachdem sie zuvor komplett abgestürzt sind. Im Jahre 2015 stieg der Verkauf in den USA um 29,8 Prozent auf 12 Millionen Stück. Waren Platten lange nur in spezialisierten Läden zu haben, gab der amerikanische Buchhändler Barnes & Noble im vergangenen November bekannt, in seinen 650 Läden wieder Vinyl-Abteilungen zu eröffnen. Noch nimmt die US-Bekleidungskette Urban Outfitters für sich in Anspruch, Amerikas größter Vinyl-Verkäufer zu sein.