Mit geglätteten Haaren zum kommerziellen Erfolg

von Alexander Busch / 19.09.2016

Zica Assis, Gründerin der Kosmetik-Kette Beleza Natural, weiss, wie man das Selbstwertgefühl afrobrasilianischer Frauen steigert: mit Mitteln, die das Glätten der krausen Haare erlauben.

Über zehn Jahre habe sie mit mit Laugen, Säuren und Pigmenten experimentiert. Der Grund für diese Tests war, dass sie ihr Haar nicht mit Hitze und viel Chemie glattziehen wollte. Das war damals Brauch für eine Person wie sie, eine Afrobrasilianerin mit krausem Haar, die in Haushalten der Mittelschicht von Rio de Janeiro als Kindermädchen arbeiten wollte.

Am liebsten trug sie ihr Haar im Stil von Black Power, einen halben Meter hoch, einen halben Meter breit. Dafür gab es jedoch keine Kämme, und ihr Grossvater, der Regenschirme reparierte, bastelte ihr eine Bürste aus Schirm-Speichen. Die Afros waren in den achtziger Jahren Mode – wie auch jetzt wieder. Sie kam damit kostenlos in die sonntäglichen Tanzveranstaltungen in ihrem Viertel – aber ihre Chancen auf Beschäftigung waren beschränkt. „Mit 21 Jahren gab ich auf“, sagt die heute 55-jährige Assis, die mit der kehlig-heiseren Stimme der Cariocas redet, der Einwohner Rios. Sie arbeitete als Haushaltshilfe, machte nebenbei einen Coiffeur-Kurs in der lokalen Kirchengemeinde – und experimentierte weiter auf der Suche nach einer Lösung für ihr Haar. Sie riskierte kahle Stellen am Kopf, überredete ihren Bruder dazu, sich für Versuche zur Verfügung zu stellen. „Muss das sein?“, habe ihr Mann sie manchmal gefragt. Als schliesslich die ersten Frauen bei ihr auftauchten und wissen wollten, was sie mit ihren Haaren gemacht habe, wie sie es geschafft habe, dass die Locken kräftig, aber dennoch flauschig seien und trotzdem glänzten, da wusste sie, dass sie auf dem richtigen Weg war.

Von McDonald’s lernen

Die stetige Sorge um ihr Haar und ihr Aussehen ist Assis bis heute geblieben. Im Gespräch greift sie sich alle paar Minuten ins Haar und schüttelt die Locken auf, als wollte sie sich vergewissern, dass alles richtig sitzt.

Für globale Hersteller von Shampoo und Kosmetikartikeln war der Afro-Haar-Markt lange Zeit nicht mehr als eine Nische, obschon zwei Drittel der Brasilianerinnen afrikanische Wurzeln haben. Assis nutzte diese Chance. Ihren Mann überzeugte sie, sein VW-Käfer-Taxi zu verkaufen, um das Startkapital zu bekommen. Ihr Bruder und dessen Frau gaben ihre Jobs bei McDonald’s auf. Zusammen mit den dreien eröffnete Assis den ersten Salon der Kette Beleza Natural, ein heller, gestylter Raum, keiner dieser dunklen umfunktionierten Garagen am Ende der Strasse, wo die Afrobrasilianerinnen sonst ihr Haar plätten lassen. Wie McDonald’s teilten sie die Behandlung der Kundinnen in Einzelschritte auf, sieben an der Zahl. Nach kurzer Zeit standen dort bereits morgens um acht zwei Dutzend Frauen Schlange. Heute ist Beleza Natural eine Kette mit 33 Filialen und einer Shampoo- und Kosmetikfabrik, in der jährlich 380 t Chemikalien verarbeitet werden. Assis hat auch eine „Universität der Locken“ gegründet, wo Personal geschult und die Behandlung von Haaren erforscht wird.

Geführt wird die Firma weiterhin von den vier Gründern. 2015 setzte Beleza Natural nach eigenen Angaben 250 Mio. Real um (75 Mio. Fr.). Seit drei Jahren lassen sich Assis und ihre Leute von MBA-Studenten des MIT beraten. Zudem erwägen sie, ins Ausland zu expandieren, nach Lateinamerika, Afrika, in die USA, aber auch nach Europa, wo es ebenfalls Frauen mit Afro-Haar gibt. 2013 stieg der brasilianische Private-Equity-Fonds GP Investimentos bei Beleza ein und übernahm für 20 Mio. $ ein Drittel des Unternehmens. Gemäss dem Magazin „Forbes“ zählen Zica Assis und die Miteigentümerin Leila Velez heute zu den zehn einflussreichsten Geschäftsfrauen Brasiliens.

Gesteigertes Selbstwertgefühl

Trotz Krise lassen monatlich 130 000 Kundinnen ihr Haar behandeln. Und es ist mehr als eine neue Frisur, was sie bekommen; es gehe ums positive Selbstwertgefühl, das die Kundinnen aus den Salons mitnähmen, sagt Assis. Durchschnittlich rund 60 Fr. kostet eine Haarbehandlung, ein Viertel eines Mindestlohns. Doch das ist hierzulande üblich. Die Brasilianerinnen geben, gemessen am Einkommen, weltweit am meisten für Kosmetik und Haarbehandlungen aus. Die Salons sind auch in der Provinz populär: Frauen organisieren zum Teil stundenlange Busfahrten zum nächstgelegenen Salon. Ein Viertel des Umsatzes der Gruppe steuern heute diese „Karawanen“ bei.

Die Identifikation der Kundinnen mit dem Unternehmen ist gross: Zwei Drittel der 1700 festen Mitarbeiterinnen waren zuvor Kundinnen. – Die jetzige Krise Brasiliens spüre auch sie, sagt Assis. Doch die sei irgendwann zu Ende und müsse eben überwunden werden.