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Zielpunkt ist pleite

Nur die Schillingpreise fehlen

Meinung / von Moritz Moser / 26.11.2015

Zielpunkt ist insolvent. Kaum jemand reagiert darauf ungläubig. Es war ein erwartbarer Niedergang, den sich die Handelskette selbst zuzuschreiben hat. Viel zu spät wurden längst überfällige Innovationen angegangen. Zielpunkt blieb bis zuletzt eine Marke in der Identitätskrise.

Kühles Blau und grelles Orange sind Farben, die vielleicht alert und dynamisch wirken, aber nicht unbedingt zum Wohlfühlen einladen. Wenn man einen Zielpunkt betritt, ist es auch mit der Dynamik schnell vorbei. Viele Geschäfte wirken wie aus der Zeit gefallen. Kassen aus den 80ern, Regale mit unverkleideten Metallstreben und Pressholzplatten, von denen die Farbe abgefallen ist. Ein alter Überwachungsmonitor überträgt nur mehr verschwommene Bilder. Die jahrzehntealten Kühlregale surren vor sich hin. Alles schaut etwas nach Gleichgültigkeit aus.

Hinter dem Eingang kommt die modernisierte Obst-und-Gemüse-Ecke: Holzfolie über den Regalen soll Ländlichkeit vermitteln. Es ist ein annehmbarer Versuch, auf die Höhe der Shopping-Zeit zu kommen. Auch Fleisch und Wurst in Bedienung gibt es nun. Ansonsten schaut alles so aus wie vor zwanzig Jahren. Es gibt Brot und Strümpfe, Obst und Batterien. Nur die Schillingpreise fehlen.

Hausgemachte Gründe für den Niedergang

Zielpunkt hat jahrelang Marktentwicklungen verschlafen. 2014 fuhr man 11,8 Millionen Euro Verlust ein. Statistisch schrieb damit jedes der 229 Geschäfte im letzten Jahr ein tägliches Minus von 141 Euro. Das läppert sich. Der gesamte Bilanzverlust betrug fast 63 Millionen. Zuletzt soll der Tagesverlust insgesamt 50.000 Euro betragen und höchstens ein Drittel der Filialen Gewinn gebracht haben.

Zielpunkts Niedergang hat vor allem hausgemachte Gründe. Nicht zuletzt war nie ganz klar, ob man die Filialen im Qualitäts- oder im Diskontbereich verorten sollte. Das Interieur war altbacken bis rückständig, die Beleuchtung schlecht. Die geringe Unternehmensgröße dürfte dazu beigetragen haben, dass sich Innovationen der Konkurrenz bei Zielpunkt kaum widerspiegelten. Man verfügte abgesehen von Rabattmarkerln über kein effektives Kundenbindungsprogramm. Es gab weder eine Gourmet- noch eine zugkräftige Eigenmarke.

Wenig Werbung

Um die Hausmarke „Jeden Tag“ entsprechend auszubauen und zu bewerben, fehlten wohl auch die Mittel. Die oberösterreichische Pfeiffer-Gruppe, der das Unternehmen seit 2014 zur Gänze gehört, hat sich mit Zielpunkt übernommen. Ein Fass ohne Boden sei die Handelskette gewesen, heißt es. Für Werbung und Sanierung blieb am Ende zu wenig übrig.

Während jedes Kind den Hausverstand von Billa kennt und jeder Hobbykomiker das Börserl von Spar imitieren kann, blieb Zielpunkt mit seinen klassischen Inseraten und Flyern immer unterhalb der kritischen Wahrnehmungsschwelle. Da halfen auch die zarten Revitalisierungsversuche und die Übernahme durch die Pfeiffer-Gruppe nichts. Die vorgestellten Konzepte wurden zu zögerlich umgesetzt. Dass man ein Unternehmen nicht mit etwas Klebefolie retten kann, hat bereits der gescheiterte Schlecker-Retter und Dayli-Kurzzeitchef Haberleitner bewiesen.