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Konzepte für den ORF

ORF: Die Jäger des verlorenen Schatzes

von Lukas Sustala / 03.08.2016

Alexander Wrabetz und Richard Grasl rittern um den Chefsessel auf dem Küniglberg. In ihren „Masterplänen“ schwingen die enormen Herausforderungen mit, die auf das umsatzstärkste Medienhaus zukommen. Doch eines ist klar: Die zunehmende Fragmentierung des Medienmarktes knabbert an den Erlösen und dem Selbstverständnis als unangefochtene Nummer eins am österreichischen Medienmarkt. Auch für den künftigen Generaldirektor.

Die Sache ist ja die: Bei Besetzungen wie der des Generaldirektors des ORF geht es selten um den „Wettbewerb der Ideen“ und den Sieg des besseren Konzepts. Viel zu wichtig ist da die Zusammensetzung des Stiftungsrates, der politischen Machtverhältnisse. Doch wenn man sich die beiden Konzepte der wohl politisch einzig möglichen Kandidaten Alexander Wrabetz und Richard Grasl ansieht, dann muss man zu dem Schluss kommen, dass Österreichs umsatzstärkstes Medienhaus sich nur in eine Richtung entwickeln kann: größer, weiter, besser.

Da werden neue Formate vorgeschlagen, mehr Geld für ORF III, mehr mobile Angebote oder gar „ Paid content für alleDie mit Gebühren bezahlten Inhalte sollen länger als 7 Tage allen Nutzern zur Verfügung gestellt werden, so sieht es das Konzept von Alexander Wrabetz vor. “. Und als Kernunterschied wird die Frage herausgearbeitet, ob die Information künftig dem Generaldirektor unterstellt ist oder drei verschiedenen Direktoren.

Die Frage der unabhängigen Berichterstattung ist im öffentlich-rechtlichen Rundfunk zweifelsohne extrem wichtig, zu jeder Zeit, und es leuchtet nahezu jedem politisch Interessierten ein, dass im öffentlich-rechtlichen Rundfunk im Zweifel immer das Vier- und nicht das Zwei-Augen-Prinzip gelten sollte.

Aber diese Frage soll hier nicht im Zentrum stehen: Denn gerade langfristig tritt sie angesichts der enormen Herausforderungen für den ORF in den Hintergrund.

Die Finanzlage

Richard Grasl skizziert in seiner Bewerbung um die Generaldirektion ein ziemlich düsteres Szenario. „Selbst bei der bis jetzt in der mittelfristigen Finanzvorschau angesetzten – aber noch gar nicht beschlossenen – Gebührenerhöhung im Herbst 2016 bleibt eine zu schließende Lücke für die kommenden Jahre von jährlich 30 – 50 Millionen Euro.“ (Seite 25, das Dokument finden Sie hier und am Ende des Textes).

Auch wenn das Thema Geld in beiden Konzepten erst am Schluss steht, ist es doch nicht zu unterschätzen. Daran hängen viele der geplanten zusätzlichen Investitionen, die die beiden möglichen ORF-Generaldirektoren medien- und stiftungsratswirksam versprechen. Doch selbst wenn die Programmentgelte und die Werbeerlöse, wie von Grasl in seiner Modellrechnung unterstellt, steigen (+9,8 Prozent zwischen 2016 und 2020), dann bleibt unterm Strich bereits 2018 ein Minus von 25,4 Millionen Euro übrigHier sind bereits erste Maßnahmen, die für die Finanzvorschau 2016 bis 2020 beschlossen wurden, enthalten. Dazu gehören eine „Bremse bei allen Kostensteigerungen, einer Optimierung der Investitionssummen um 15 % und Handshakeprogrammen mit günstigeren Nachbesetzungen“ . Das liegt nicht zuletzt am gestiegenen Personalaufwand, der fast doppelt so schnell wächst wie der Sachaufwand.


Credits: Grasl (2016): 158

Der ORF schlittert zwar nicht in eine schwere Krise. Aber es zeigt sich doch, dass selbst rekordhohe Einnahmen nicht ausreichen, um das Kostenwachstum einzudämmen. Während Alexander Wrabetz in seinem Konzept vor allem davon schreibt, dass es kurzfristig entscheidend sei, die „weniger gebührenaffinen Zielgruppen“ zu erreichen, also die GIS zu stärken, ist ziemlich klar, dass höchstgerichtliche Urteile dem ORF gewisse Grenzen setzen. Doch bei Wrabetz fällt die Finanzstrategie mit gerade einmal zwei Seiten denkbar kurz aus.

Sie ist aber wohl kurzfristig ein zentrales Thema für

Die neue Konkurrenz

Der ORF wird als Marktführer mit der Herausforderung einer weiteren Fragmentierung der linearen Medien ebenso konfrontiert wie mit der starken Zunahme von nonlinearem Medienkonsum, insbesondere im Bereich Social Media, der in relevantem Ausmaß klassisches Medienverhalten substituiert.

Alexander Wrabetz

Eine brisante interne Marktstudie spricht sogar davon, dass Ö3 derzeit einem maximalen Risiko ausgesetzt ist. Problematisch ist, dass in der derzeitigen Flottenstrategie das Segment der jungen HörerInnen nicht mehr abgedeckt ist und diese vom Mitbewerber Kronehit abgeworben werden. Digitale Angebote wie Spotify, Soundcloud oder Apple Music machen bei jüngeren HörerInnen, die „Music only“ ohne Nachrichten- und Wortanteile wünschen, zusätzliche Konkurrenz.

Richard Grasl

Das Zauberwort im Medienbereich heißt „Nonlinearität“. Das mag auf den ersten Blick esoterisch klingen, ist aber tatsächlich der scharfe Gegenwind für traditionelle Rundfunkanstalten wie den ORF. Immer mehr, gerade jüngere, Menschen konsumieren Medien nicht mehr so, wie sie von Programmdirektoren für sie programmiert werden. Um 19.30 Uhr Nachrichten, um 19.45 Uhr Wetter, um 20.15 Uhr der Film im Hauptabendprogramm: Das ist eine romantisch-verklärte Sicht für Medienmanager – aber ab- und nicht angehende. Die nonlineare Bewegtbild-Nutzung wird immer wichtiger, bereits 47 Prozent der über 14-Jährigen sehen sich Videoclips an, 28 Prozent nutzen Video on Demand oder konsumieren TV-Sendungen über Mediatheken. Bei den 14- bis 29-Jährigen liegen die jeweiligen Anteile bei 79 und 45 Prozent.

Die Fragmentierung des Medienkonsums hat für den ORF ganz klare Folgen. Bei den Videoportalen heißt die Konkurrenz plötzlich Youtube/Google beziehungsweise Netflix und Amazon bei den Streaming-Anbietern. Bereits in der jüngeren Vergangenheit hat sich gezeigt, dass der starke Quotenrückgang bei ORF 1 auch dadurch erklärt werden kann, dass die eingekauften US-amerikanischen Serien etwa nicht mehr „programmiert“ konsumiert werden.

Bei österreichischen Inhalten erhofft sich Grasl etwa weiterhin die Bedeutung von eigenen Produktionen, eingekaufte Serien zur besten Sendezeit hält er hingegen für Vergeudung: „Während Sendungen wie ,Weltjournal plus‘, ,kreuz&quer‘, ,€co‘, ,Universum History‘ oder der ,Kulturmontag‘ jenseits von 22.30 Uhr, ja fallweise sogar 23.00 Uhr beginnen, läuft auf ORF eins ,Mistresses‘, ,Devious Maids‘ oder ,Hawaii Five-O‘. Das ist eine Vergeudung von Sendezeit für Informations- und Bildungsprogramme und bringt dabei nicht einmal einen höheren Quotenerfolg als Qualitäts-TV.“ (Seite 91) Auch Wrabetz redet das Problem nicht klein: Bei US-amerikanischen Filmen und Serien stehe der ORF unter „Plattform-Konkurrenzdruck durch non-lineare Angebote wie Netflix und Amazon Prime. Die Problematik der Erosion des Programm- und Markennutzens von Kaufware insbesondere im Wiederholungsbereich wird sich verschärfen und erfordert bis Ende der nächsten Geschäftsführungsperiode eine neue Positionierung von ORFeins.“

Die ganz zentrale Frage aber lautet, ob es möglich ist, die nicht mehr gewünschten ausländischen Inhalte in einer Qualität zu ersetzen, die den Betrieb von zwei vollwertigen Fernsehkanälen rechtfertigt (ORF 1 und 2). Zumal gerade ORF 1 nach Jahren der „Unterwanderung“ (O-Ton Grasl) durch die Konkurrenz innerhalb eines Jahrzehnts ganz erheblich Marktanteile eingebüßt hat:

Braucht es noch „den ORF“?

In einem Report, der bereits 2012 veröffentlicht wurde, beschreibt der Medienökonom Robert Picard mit einem Blick auf den britischen Fernsehmarkt, dass sich so langsam die Frage stellt, ob es die BBC angesichts der Digitalisierung noch braucht. Seine Conclusio: Technisch und ökonomisch „könnte“ man vom Gebührenmonopol zu einem freien Markt gehen, aber vielleicht „sollte“ man es nicht – aus politischen oder kulturellen Gründen etwa.

Nun plädiert auch Picard nicht für eine Abschaffung der BBC, denn das würde die meisten Medienkonsumenten nachhaltig schädigen, fallen dann doch viele hochwertige Programme weg.

Doch ganz zentral stellt sich angesichts der Digitalisierung, neuer Konkurrenz von Streaming-Diensten und in Zeiten von immer breiteren Bewegtbild- und Radioangeboten, die gar nicht von klassischen Rundfunkanstalten erbracht werden, sondern auch von Zeitungsverlagen und anderen, die alles entscheidende Frage: Wozu braucht es den ORF noch? Was ist der Versorgungsauftrag im Jahr 2016? Welche Produkte und Programme braucht es?

Im Zeitalter der Digitalisierung, in der die Eintrittsbarrieren in den Markt für Bewegtbild deutlich geschrumpft sind, stellt sich die Frage noch stärker – und die Antwort muss anders aussehen als noch 2000 oder 1990 oder gar 1970. Soll der ORF, wie Grasl und Wrabetz beide vorschlagen, viel stärker in den Social-Media-Bereich expandieren und dort mit schnelleren, kürzeren Inhalten punkten? Oder soll er stattdessen auf klassisch öffentlich-rechtliche Inhalte setzen, Dokumentationen und Diskussionsformate etwa?

Die Antwort von Wrabetz und Grasl lautet aktuell ziemlich einhellig: Alles oben genannte muss wichtiger werden (bis auf die US-amerikanischen Kaufinhalte). Ob das mit engeren Budgets möglich ist, ohne etwas anderes wegzulassen, ist aber mehr als fraglich, wenn nicht kräftig an der Gebührenschraube gedreht wird.

Auch gutes Programm ist nur ein Programm

Kein Programm und keine Programmierung, so hochwertig sie auch sein mag, wird die Welt wieder linear machen und die Menschen um 20.15 Uhr regelmäßig gebannt auf den Heim-TV starren lassen. Dieser Zug ist für die Fernseh- und Radiostation schon lange abgefahren. Medien werden anders – mobil, global, zeitversetzt, per Download, in der App, am Desktop usw. – konsumiert.

Für Unternehmen wie den ORF bedeutet das ohne Zweifel, dass Anbieter wie Netflix und Amazon Prime, Google, Apple und Facebook immer wichtigere Konkurrenten und mögliche Kooperationspartner werden. Es mag zwar der richtige Weg sein, auf Information und „gutes“ Programm zu setzen – ob sich damit allerdings für den ORF in seiner jetzigen Größe womöglich stagnierende oder sinkende Werbeerlöse und Programmentgelte kompensieren lassen, ist eine andere Frage.


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