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Zeitungsverlage

Presseförderung: Der Streit ums Geld anderer Leute

von Katharina Egg / 29.08.2016

In Österreich profitieren Printmedien über die Presseförderung und staatliche Inserate vom Steuertopf. Boulevard und Qualitätsmedien beschuldigen sich gegenseitig, unverhältnismäßig mehr vom Staat zu profitieren. Eine Gesetzesnovelle könnte die Geldverteilung transparenter gestalten und erstmals neue mediale Formen und Formate miteinbeziehen.

Es sieht nicht gut aus für die österreichische Printmedienlandschaft. Fast alle Zeitungen verlieren im ersten Halbjahr 2016 verkaufte Auflagen. Die ÖAK dokumentiert seit 1994 die entsprechenden Zahlen und veröffentlichte die letzten am 24. Juli – kurz nachdem die Verlagsgruppe Styria verkündete, die Tageszeitung Wirtschaftsblatt am 2. September einzustellen. Es ist wohl ein Paukenschlag in der strukturellen KriseDie strukturellen Umstände an Österreichs Zeitungsmarkt waren für die Etablierung einer vielfältigen Medienbranche schon immer schwierig. In den 90ern war die Monopolstellung der Kronen Zeitung am kleinen Zeitungsmarkt die größte Hürde für die Entwicklung eines wettbewerbsfähigen Marktes. Heute ist er zwar im internationalen Vergleich immer noch nicht von Vielfalt geprägt, die Herausforderungen haben sich jedoch zusätzlich verlagert: Die fortschreitende Digitalisierung stellt die Branche vor weitere Herausforderungen. Die Leser schwinden, mit ihnen die Auflagen und die Anzeigenverkäufe. , die den Printmarkt seit Jahren im Griff hat.

Das Aus der einzigen Wirtschaftstageszeitung des Landes hat auch die Debatte über das staatliche Förderungssystem der heimischen Presse aufleben lassen: Sind die 8,8 Millionen Euro staatliche Unterstützung Die Aufteilung der für die Vertriebsförderung zur Verfügung stehenden Mittel ist gesetzlich festgelegt: 54 Prozent sind an die Vertriebsförderung und 46 Prozent an die Vielfaltsförderung gebunden. Alle Tageszeitungen bekommen seit der Gesetzesnovelle 2004 dieselbe allgemeine Vertriebsförderung – Kürzungen gibt es nur bei Tageszeitungen, die dasselbe Verlagshaus oder denselben Verleger haben. Seit diesem Jahr wurde auch die Wiener Zeitung nicht mehr gefördert, sie gehört zu 100 Prozent dem Bund. für 2016 zielführend angelegt und wer profitiert davon? Geht man nach den Auflagen, läuft bei der staatlichen Geldvergabe einiges falsch. Über die offizielle Presseförderung hinaus unterstützen Politik und Ministerien zusätzlich durch staatliche Inserate kräftig die Medien dieses Landes – und versorgen die Verlage damit mit deutlich mehr Geld, als das in anderen Ländern üblich ist. Dass der Medienminister Thomas Drozda (SPÖ) laut über eine große Reform nachdenkt, klingt also nur logisch. Er hat angekündigt, im September eine Enquete zur Presseförderung abzuhalten und das Gesetz so bald wie möglich zu überarbeiten. Im Juli ließ er in einem Standard-Interview bereits seine Ziele durchblicken: Er plädiert für eine Erhöhung der Förderung und will gleichzeitig das Ausmaß staatlicher Inserate kürzen.

Polarisierte Meinungsmacher

Der Aufschrei war groß, die Meinungen in der Zeitungsbranche sind gespalten. Einig sind sich die verschiedenen Medienschaffenden dieses Landes nur in einem: Sie werden ungerecht vom Staat behandelt. Das Lager rund um die Kronen Zeitung und den Boulevard beschuldigt die Qualitätspresse, übermäßig von den Förderungen zu profitieren. Und diese glaubt umgekehrt den Boulevard durch staatliche Inserate klar im Vorteil.

Von den gesamten staatlichen Zuwendungen profitieren momentan alle großen Medienhäuser. Insgesamt hat die Öffentliche Hand alleine im dritten Quartal 2015 rund 40,2 Millionen Euro für Inserate und Werbekampagnen ausgegeben. In absoluten Zahlen wird davon kräftig der Boulevard gespeist, wie etwa Georg Renner hier beschrieben hat – Krone, Österreich und Heute bekamen im dritten Quartal 2015 insgesamt rund 12,3 Millionen Euro. Wenn man sich jedoch die Recherchen vergangener NZZ.at- und Dossier-Geschichten ansieht, dann profitieren auch die Qualitätszeitungen von den Inseraten – im Vergleich zu ihren Reichweiten sogar unverhältnismäßig stark.

Seit dem Mediengesetz 2004 bekommen alle Tageszeitungen ab einer bestimmten Reichweite rund 190.000 Euro Vertriebsförderung. Zusätzlich erhalten die Vorarlberger Tageszeitung, das Neue Volksblatt, Die Presse und Der Standard zwischen 500.000 und 770.000 Euro Vielfaltsförderung. Setzt man diese Zahlen in Vergleich zu den staatlichen Inseraten, bekommt das Qualitätssegment insgesamt deutlich weniger Geld. Aber dass ein Inserat in einer Tageszeitung mit einer größeren Reichweite mehr wert ist, ist nicht zu bestreiten. Mit dem Boulevard werden schließlich die meisten Menschen erreicht. Die Auflagen der Krone und der Gratis-Zeitungen sind ein Vielfaches etwa von Standard oder Presse.

So oder so: Etablierte Medien erhalten Zuwendungen

Medienminister Drozda will das Gesamtbudget der Inserate stark kürzen und zentral in einer Behörde regeln. Vor allem der Boulevard ist davon nicht begeistert. Das schlägt sich auch in der Berichterstattung nieder, so titelt die Kronen Zeitung „Frische Steuermillionen für schwächelnde Presse“ und argumentiert gegen eine Gesetzesnovelle. Auf den ersten Blick ist das nicht überraschend, schließlich würden die auflagenstarken Boulevardblätter so Steuergeld durch Inserate verlieren. Doch das ist ein Trugschluss, sollten doch die Gelder für Werbung zentralisiert werden und nicht mehr wie jetzt von den einzelnen RessortsNicht wie zunächst in dem Text beschrieben die Koordination der Werbemaßnahmen von Bund, Ländern, Gemeinden. verwaltet werden –  gezahlt wird dann strikt nach Reichweite. Bei der Umsetzung dieser Forderungen könnte der unverhältnismäßige Profit der Qualitätsblätter eingedämmt werden. Muss sich also im Reich der etablierten Medien heute oder nach der möglichen Überarbeitung der Presseförderung jemand benachteiligt fühlen? Alle bekommen weiterhin eine große staatliche Spritze – nur erhalten Standard und Presse mehr Geld durch die Vielfaltsförderung und weniger durch Inserate. Der Staat unterstützt also mit viel Geld eine Branche mit einem strukturellen Problem.

Neues für Österreich

Das Ziel der Subventionen durch die Republik ist dabei aber nicht eine Aufrechterhaltung von einem bestimmten System, sondern eine aufgeklärte Öffentlichkeit und vielfältige Medienlandschaft.§ 1. (1) Der Bund unterstützt die österreichischen Tages- und Wochenzeitungen durch finanzielle Zuwendungen, um die Vielfalt der Presse in Österreich zu fördern. (Presseförderungsgesetz 2004) Dabei werden die Millionenförderungen mit dem öffentlichen Interesse argumentiert. Heute beziehen jedoch mehr als 50 Prozent der Österreicher ihre Nachrichten über das Smartphone. Die Verschmelzung von Print und Online zu unterstützen, schlug bereits der Kommunikationswissenschaftler Hannes Haas in seiner Evaluation des Presseförderungsgesetzes 2012 vor. Mit der Überarbeitung des Gesetzes wäre jetzt die Möglichkeit da, auch Onlinemedien zu berücksichtigen und die Verschmelzung der analogen Presse mit den digitalen Welten zu fördern. Die Digitalisierung fordert Medienschaffende weltweit heraus und zwingt sie zu neuen Denkweisen. Wenn man Geld für etwas Altbewährtes bekommt, erfindet man sich nicht neu.

Fördert man nur die Zeitungen, ist die Verlockung groß, sich auf alten System auszuruhen. Möchte der Gesetzgeber wirklich „Qualität und Vielfalt“ fördern, müssten auch neue Ideen und kleinere Medien unterstützt werden. Denn geht man von einer Theorie der Kommunikationswissenschaft aus, bringt strukturelle Vielfalt auch inhaltliche Vielfalt. Und das ist ja das Ziel der Presseförderung.

Momentan werden hauptsächlich die Branchenführer gestützt. Wer bereits eine hohe Auflage hat, bekommt Geld und sichert sich damit die Marktposition. Trotzdem haben alle Medienhäuser – geht man nach ihrer Berichterstattung und ihren Tweets – das Gefühl, ungerecht gefördert zu werden. In Wirklichkeit profitieren jedoch alle. Die einen durch die Förderung der Auflagenstärke und die anderen durch Inserate – so sinnvoll oder sinnlos diese auch sein wollen.


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