Gespräch mit Audi-Vorstand

Um das Auto entsteht ein Gewinn-Ökosystem wie beim iPhone

von Michael Rasch / 29.08.2016

Die Marke Audi ist anders als VW glimpflich durch den Diesel-Skandal gekommen. In den USA sieht Vertriebschef Voggenreiter Audi auf Kurs. Viel zu tun gibt die Erschliessung neuer, digitaler Umsätze.

Dietmar Voggenreiter ist infiziert von seinem neuen Hobby. Seit wenigen Wochen hat er den Motorradführerschein. Und nun sitze er in jeder freien Minute auf seiner Ducati XDiavel, sagt er im Gespräch. Seit 2012 gehört Ducati zum Marken-Portfolio des VW-Konzerns und ist dort zusammen mit Lamborghini der Markengruppe Audi zugeordnet. Als Vorstand für Vertrieb und Marketing bei Audi gehört Ducati somit auch zum Beritt von Voggenreiter. Dass der 47-Jährige für seine Aufgabe brennt, die er erst im November 2015 übernommen hat, merkt man. Und Ducati ist für ihn die Kirsche auf der Sahnetorte.

Von Zollikon nach Peking

Obwohl auch die Marke Audi über verschiedene Dieselmotoren vom Abgas-Skandal bei VW betroffen ist, hat es der Konzern verhältnismässig gut verstanden, die Auswirkungen auf die Marke VW zu konzentrieren und Audi sowie Porsche aus der Schusslinie zu nehmen. Entsprechend plant Voggenreiter keine spezielle Imagekampagne für die USA. Die Marke sei dort im Kern robust. Das Ziel, im Jahr 2020 rund 200 000 Autos zu verkaufen, habe Audi schon im vergangenen Jahr erreicht. Das Tempo stimme, die Händler seien profitabel und die Kunden sehr zufrieden, sagt der Deutsche, der technisch orientierte Betriebswirtschaftslehre an der Universität Stuttgart studiert hat und dort 1998 in Wirtschafts- und Sozialwissenschaften promovierte.

Seine berufliche Karriere startete Voggenreiter bei der Managementberatung Horváth & Partners, wo er unter anderem das Kompetenzzentrum für die Autoindustrie leitete. Im Rahmen dieser Tätigkeit lebte der Vater zweier Kinder auch drei Jahre in Zollikon am Zürichsee. Er denke gerne an diese Zeit, sagt er rückblickend. Damals habe er Interesse gehabt, in der Schweiz zu arbeiten, und er erinnert sich lächelnd an viele interessante Begegnungen. Aus Zürich heraus habe er auch die Klienten in Deutschland betreut. Später habe sich dann der Wunsch entwickelt, von der Managementberatung zu einem Autohersteller zu wechseln. Audi gehörte schon damals zu seinen Kunden, und er pflegte einen guten Kontakt zur Marke mit den vier Ringen. So kam dann auch der Wechsel nach Ingolstadt zustande, wo Audi seinen Firmensitz hat.

Dort übernahm Voggenreiter als Finanzfachmann zuerst Aufgaben im Controlling, und ab 2005 verantwortete er die strategische Unternehmensplanung. Zwei Jahre später leitete er das China-Geschäft von Ingolstadt aus und wechselte 2009 als Geschäftsführer von Audi China nach Peking. Die Zeit in Fernost sei für ihn trotz den schönen Jahren am Zürichsee am prägendsten gewesen, sagt er heute. Im Reich der Mitte erlebte er die Auto-Bonanza voll mit, bei der es teilweise ein Plus bei den Absatzzahlen von 40% pro Jahr gegeben hatte. Doch diese Zeiten sind vorbei.

Inzwischen hat sich der Markt in China abgekühlt, man könnte auch sagen normalisiert. Voggenreiter rechnet für den dortigen Gesamtmarkt mit Wachstumsraten im mittleren bis oberen einstelligen Bereich. Der Premium-Markt werde sich aber besser entwickeln, meint der Vertriebsexperte. In reifen Märkten liege der Anteil der Premium-Fahrzeuge oft bei über 20%, in China betrage er erst 9%. Daraus ergebe sich zusammen mit der sich gut entwickelnden Mittelschicht viel Spielraum für überdurchschnittliche Verkäufe.

Konzern war zu detailverliebt

Voggenreiter ist derzeit primär damit beschäftigt, die Transformation des Unternehmens zur «Digital Car Company» voranzutreiben. Die Angebotsvielfalt soll kritisch überprüft werden. Audi will die Zahl der länderspezifischen Motor-Getriebe-Kombinationen reduzieren. In der Vergangenheit seien Fehler gemacht worden. Das Unternehmen sei bei manchen Themen zu detailverliebt gewesen, gibt sich der Audi-Manager selbstkritisch. So gebe es fast in jedem Auto einen unterschiedlichen Start-Stopp-Knopf – das müsse nicht sein. In zehn Jahren soll jeder vierte Neuwagen einen Elektro- oder Hybrid-Antrieb haben.

Die grossen Themenfelder für ihn sind derzeit Digitalisierung, Nachhaltigkeit und Urbanisierung. Um das Auto als Hardware-Produkt soll ein Ökosystem entstehen, ähnlich wie es Apple um seine Smartphones und Tabletcomputer aufgebaut hat. Dabei sieht Voggenreiter drei Bereiche für zusätzliche Umsätze. Erstens können Kunden künftig im Auto Produkte wie Filme, Musik, Software-Updates und Sonderausstattungen auf Zeit kaufen. Das Auto soll aber nicht zu einer Art Amazon werden, das komme erst, wenn es autonomes Fahren geben würde.

Zweitens können sich andere Unternehmen in die Plattform einkaufen. Audi strebt 10 Millionen Kunden für die eigene digitale Plattform an. Diese Kunden seien aufgrund ihrer Kaufkraft auch attraktiv für Drittanbieter, etwa für die Film-, Musik- und Tourismusbranche. Und drittens generiere Audi eine Vielzahl an persönlichen Daten. Diese sollten nicht individuell verkauft, aber genutzt werden, sofern der Kunde zustimmt. Ein exotisches Beispiel dafür erfuhr Voggenreiter zufällig im Gespräch mit einem Landwirt. Dieser interessierte sich für die Daten der Regensensoren. Inzwischen fährt sogar in den Bergen fast in jedem Tal ein Audi durch die Gegend, und fast alle Audi sind mit Regensensor ausgerüstet. So könnte Audi vermutlich besser wissen, in welchem Tal es wirklich gerade regnet, als so mancher professionelle Wetterdienst.