Wie die Inserate im VORmagazin erhoben wurden

von Julia Herrnböck / 30.04.2015

Um Aussagen über Kunden und Anzeigenvolumina treffen zu können, wurden von DOSSIER alle Anzeigen in den Ausgaben des VORmagazins zwischen 2004 und 2013 dokumentiert. Das erlaubt uns auch, das Verhältnis zwischen Inseraten von öffentlichen Stellen und Privatwirtschaft auswerten zu können.

Für die Erhebung erschien die Aufteilung einer Seite in Achtel am geeignetsten. So konnte die Größe eines Inserats methodisch erfasst werden.

Die erhobenen Daten im Detail:

  • Datum: MM.JJJJ
  • Nummer der Ausgabe: erste Ausgabe 01.01.2004 = 1
  • Seitenzahl: zum Beispiel Cover = Seite 1
  • Größe: In dieser Spalte wird die Größe in Achteln angegeben. Zum Beispiel: Inserat ist ganzseitig = 8/8, halbseitig = 4/8
  • Größe real: wird vom Programm automatisch über die eingegebene Größe berechnet
  • Redaktionell: 1 = klassisches Inserat, also Sujet, 2 = Redaktionelles Inserat
  • Redaktionell/Normal: wird automatisch vom Programm übernommen
  • Kunde: Name des schaltenden Anzeigenkunden. Im Master-File wurde eine Kundenliste angelegt und diese im Laufe der Erhebung sukzessive erweitert.
  • Sektor: Jeder Kunde ist einer Kategorie zugeordnet. Das Programm erkennt aus einer eigens angelegten Kundenliste, welchem Sektor der jeweilige Kunde zuzuordnen ist. Wenn beispielsweise Billa in der Spalte „Kunde“ eingetragen wird, ordnet das Programm diesen Kunden der „Privatwirtschaft“ zu.
  • Preis: Bei der Berechnung der Kosten wurde die Seitenzahl mit dem jeweiligen vom VORmagazin ausgewiesenen Seitenpreis nach der Tarifliste des entsprechenden Jahres multipliziert.

Kategorien in der Spalte „Sektor“

Am Beginn der Erhebung wurden acht Kategorien in der Spalte „Sektor“ geschaffen. Jeder einzelne Anzeigenkunde ist einer dieser acht Kategorien zugeordnet. Diese Vorgangsweise erlaubt Vergleiche zwischen den Sektoren.

  • Privatwirtschaft (Billa, Spar, …)
  • Öffentliche Hand (AMS, Museen, Land Niederösterreich, …)
  • Staatsbetriebe (ÖBB, Asfinag, …)
  • Ministerien (BKA, BMUKK, BMF, …)
  • Politische Parteien (SPÖ, ÖVP, …)
  • Interessenvertretung (ÖGB, WKO, …)
  • Stadt Wien (Magistratsabteilungen, Stadtschulrat …)
  • Stadteigenes Unternehmen (Wiener Linien, Wiener Stadtwerke, …).

Unschärfen

Wie in allen statistischen Erhebungen gibt es auch in jener von DOSSIER und NZZ.at Unschärfen. Diese verlangen Offenlegung.

Bei Inseraten, die eine Drittelseite groß waren, ergab sich bei der Eingabe eine Unschärfe (3/8 statt 1/3). Inserate, die kleiner als eine Achtelseite waren, fielen aus der Erhebung.

Weiters fiel bei der Zählung redaktioneller Werbung – den Advertorials – auf, dass Seiten oft als Werbung gekennzeichnet waren, bei anderen sehr ähnlichen oder gar identen Seiten blieb diese Kennzeichnung hingegen aus. Dieses Problem trat vor allem bei den sogenannten „Druckstraßen“ auf, also bei mehreren hintereinander geschalteten Seiten Werbung.

In allen VOR-Ausgaben aus den Jahren 2012 und 2013 fehlten in der Nationalbibliothek die letzten zwei Umschlagseiten (U3 und U4). Daher konnten diese Seiten nicht in die Erhebung mitaufgenommen werden.

Trotz gebotener Sorgfalt können Fehler vereinzelt nicht ausgeschlossen werden. Um die Fehlerquote so gering wie möglich zu halten, wurden Stichproben gezogen, betreffende Ausgaben erneut ausgehoben und erneut ausgewertet.

Bruttowerbewert

DOSSIER und NZZ.at arbeiten mit „harten“ und „weichen“ Zahlen. Harte Zahlen stehen für die gezählten Anzeigen. Die weichen Zahlen basieren auf Hochrechnungen:

Bei der Berechnung der Kosten wurde die „harte“ Seitenzahl mit dem jeweiligen vom VORmagazin ausgewiesenen Seitenpreis nach der Tarifliste des betroffenen Jahres multipliziert. Das ergibt den Bruttowert einer Anzeigenseite.

Allerdings ist es in der Anzeigenbranche üblich, Rabatte zu verhandeln. Deswegen gibt es eine Abweichung zwischen dem Bruttowerbewert und dem tatsächlich bezahlten Preis für ein Inserat. Da DOSSIER und NZZ.at keinen Einblick in die Verhandlungen über Rabatte hatten, können über Preisnachlässe keine Aussagen getroffen werden. Somit sind die veröffentlichten Summen als Bruttowerbewert zu verstehen.