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Wiener Inserate jetzt nur noch für die Guten?

Meinung / von Georg Renner / 07.06.2016

Angenommen, Sie wollten wichtige Informationen im öffentlichen Interesse – zum Beispiel, dass Bundespräsidentenwahl ist, was ja von sich aus niemand berichten würde – unters Volk bringen: In welchen Zeitungen würden Sie inserieren? In jenen, die hohe Qualität für eine überschaubare Zielgruppe produzieren – oder doch eher dort, wo „in der Sprache des Volkes“ breite Schichten erreicht werden, also in den Boulevardmedien?

Die Stadt Wien und ihre vielen Tochterunternehmen setzen bei der Antwort auf diese Frage seit Jahren auf eine Gießkannenstrategie: Es bekommt einfach jeder etwas, Tages- und Wochenzeitung genauso wie Qualität und Boulevard – vor allem Letzteres stößt den Grünen in der Stadtregierung inzwischen ziemlich übel auf. Aber bevor wir dazu ins Detail gehen, schauen wir uns doch die Fakten an: Profitiert denn wirklich überproportional der Boulevard, also Krone, heute und Österreich, von der legendär spendablen Öffentlichkeitsarbeit der Stadt?

Nun, schauen wir uns die Daten an, die die Stadt und ihre vielen TochterunternehmenFür die Auswertung berücksichtigt wurden die Stadt und alle Töchter, die an die KommAustria meldepflichtig sind: Stadt Wien Marketing GmbH, Wien Energie, der Wiener Arbeitnehmer-Förderungsfonds, die Wien Holding, die Wiener Linien, die Wirtschaftsagentur Wien, der Fonds Soziales Wien, die Wiener Stadtwerke Holding, die Bestattung Wien, die Bestattung & Friedhöfe GmbH, der Wiener Wohnen Kundenservice, das Jüdische Museum der Stadt Wien, der Wohnservice Wien, der Wiener Hafen, die Wiener Standortentwicklung, die Prater GmbH, das Schauspielhaus, die Stadthallen Betriebsgesellschaft sowie die Vereinigten Bühnen Wien. gemäß dem Medientransparenzgesetz der KommAustria gemeldet haben. Fangen wir mit den Tageszeitungen an: Satte 22,7 Millionen Euro hat die Stadt Wien mit ihren Anhängseln 2015 in Inserate in folgende sieben Medien investiert:

Gut, in absoluten Zahlen sieht das ja recht eindeutig aus: Eh klar, denkt sich der gelernte Wiener, die Freunde am Boulevard cashen am meisten ab.
Aber andererseits haben die genannten Medien nun einmal eine viel größere Reichweite als, sagen wir, der (gedruckte) Standard – wenn es also darum geht, eine wichtige Information möglichst breit unter das Volk zu bringen, erreicht man eine solche breite Streuung vielleicht effizienter über beispielsweise die Krone.

Um diesen Faktor miteinzurechnen, gibt es zwei Möglichkeiten. Die belastbarere ist die Auflagenkontrolle: Über den Verein ÖAK vergleichen die wichtigsten Zeitungen des Landes regelmäßig und methodisch ihre Auflagezahlen miteinander, also wie viele Exemplare jeweils gedruckt werden und wie viele davon den Weg zum Kunden finden. Letzterer Wert, die „verbreitete Auflage“, ist ein ziemlich vernünftiger Maßstab, wie effizient Inseratengeld bei welchem Medium eingesetzt ist.

Dividiert man die gesamt inserierte Summe jeder Tageszeitung durch deren Auflage 2015, ergibt sich folgendes Bild:

Wir sehen hier, dass die Medien mit vergleichsweise niedriger Auflage, aber hoher Qualität überproportional gut an den Inseraten der Stadt verdienen. Es gibt nur einen Haken an der Sache: Die Zahlen der ÖAK beziehen sich auf ganz Österreich, nicht nur auf Wien. Unterstellt man der Stadt Wien, besonders daran interessiert zu sein, die Wiener zu informieren, wird diese Statistik vergleichsweise ungenau – vor allem bei jenen Blättern, die auch außerhalb Wiens viele Leser haben.

Abhilfe schaffen könnte, theoretisch, eine andere Maßzahl – nämlich die Media-Analyse, die für sich in Anspruch nimmt, Leserzahlen für jedes Medium je nach Bundesland zu erheben. Obwohl sich viele Werbeplaner an diesen Zahlen orientieren, haben sie einen Haken: Sie werden als Umfrage erhoben, stellen also keine „harten Fakten“ dar, sondern hochgerechnete Stichproben aus Befragungen – viele sind skeptisch, was etwa die Annahme angeht, dass bestimmte Zeitungen täglich pro Exemplar von vier Personen gelesen werden müssten, um auf die ausgewiesenen Ergebnisse zu kommen.

Mit diesem Caveat im Kopf: So sehen die Inserate der Stadt Wien 2015 aus, wenn man sie auf Leser herunterbricht:

Hier ergibt sich ein völlig anderes Bild der Situation – ein vergleichsweise knappes Feld. Liest man beide Maßzahlen zusammen, wird man zum Schluss kommen, dass die Qualitätsblätter bei Inseraten der Stadt proportional zumindest nicht gegenüber dem Boulevard benachteiligt werden – sondern, siehe Auflagen-Rechnung, eher im Vorteil sind.

Ein ähnliches Bild zeigt sich bei den wichtigsten Wochenzeitungen und -magazinen, die 2015 in Summe 4,3 Millionen Euro an Inseratengeldern von Wien und seinen Töchtern bekommen haben. Hier die absoluten Zahlen:

Heruntergebrochen auf die verbreitete Auflage:

(*Anmerkung: Der Falter nimmt nicht an der ÖAK teil; er gibt in seinen Mediadaten eine Gesamtauflage von 35.000 Stück an, die wir stattdessen zur Beurteilung herangezogen haben.)

Und nach Lesern per Media-Analyse:

Auch bei diesen Blättern verfestigt sich der Eindruck, dass die Inseratenvergabepraxis proportional eher Qualitätsblätter begünstigt – zumindest, soweit sich das aus den Veröffentlichungen herauslesen lässt. Nicht offengelegt müssen nämlich erstens Inserate von Stellen werden, die im Quartal weniger als 5.000 Euro inserieren sowie jene, die in nicht-periodischen Medien erscheinen.

Chorherr: „Beim Boulevard noch mehr einsparen“

All das gerade Gesagte dürfte sich aber demnächst ändern.

Zumindest, wenn man Christoph Chorherr Glauben schenkt. Der Gemeinderat, eines der Masterminds der rot-grünen Koalition, wiederholt im Interview mit dem Falter nicht nur das Versprechen, dass jetzt, nachdem die Grünen den steuerfinanzierten Werbewahn der Wiener SPÖ fünf Jahre lang schweigend mitgetragen haben, die Stadt ihre Inseratausgaben um ein Drittel kürzen werde. (Was, wenn man es gleichmäßig durchzieht, vor allem Qualitätsmedien treffen würde, die bisher überproportional von der Inseratenpraxis profitiert haben).

Nein, Chorherr geht sogar noch weiter:

Da die Stadt besonders sparen muss, sollten wir über das Drittel hinausgehen und beim Boulevard noch mehr einsparen.

Jetzt kann man als Steuerzahler grundsätzlich nur unterstützen, dass Wien seine Werbeausgaben zurückfährt. Wie NZZ.at gemeinsam mit Dossier in den vergangenen Jahren immer wieder thematisiert hat, sind die Ausgaben der Bundeshauptstadt für Werbung im Vergleich zu den anderen Ländern geradezu absurd hoch – eine Praxis, die nicht wenige, sowohl führende Grüne als auch Journalisten davon profitierender Medien, immer wieder in die Nähe des Kaufs gewogener Berichterstattung für die SPÖ gerückt haben.

Interessant wird es aber da, wo Chorherr im Falter vorschlägt, Inserate nicht generell zu kürzen, sondern besonders bei Boulevardmedien: Jene würden nämlich davon leben, „Angst und Ressentiments zu verbreiten“ und so Populisten zum Erfolg verhelfen. Konsequenz: „Ich sehe nicht ein, dass die Stadt boulevardeske Angstmache fördert, während wir im Kulturbereich sparen sollen.“

Zu deutsch heißt das: Die Art, wie Krone, heute und Österreich berichten (die auch NZZ.at immer wieder kritisiert hat), passt zumindest den Wiener Grünen nicht – und deshalb soll ihnen die Lebensader öffentlicher Finanzierung gekappt werden.

Es geht nicht um Informationen, sondern um Werbung

Chorherr erklärt da ziemlich offen, worum es bei Inseraten und Medienkooperationen der Stadt wirklich geht: Nicht darum, was fadenscheinigerweise immer wieder behauptet wird, wichtige Informationen an die Bürger zu bringen, sondern darum, bestimmte Medien finanziell zu unterstützen. Das ist zwar eigentlich Sache des Bundes, aber die Stadt Wien hat sich als einer der wichtigsten Inseratenkunden praktisch aller österreichischen Zeitungen für deren ausgewogene Bilanzierung über Jahre unverzichtbar gemacht.

Dass der Sinn vieler städtischer Inserate nicht primär darin liegt, den Lesern besonderen Erkenntnisgewinn zu verschaffen, ist ohnehin evident – ein Blick auf den Twitter-Account @wichtigeinfos, der täglich Anzeigen der öffentlichen Hand sichtet, offenbart, dass die Stadt Wien die Sinnlosigkeit ihrer Inserate längst zur Kunstform erhoben hat.

Jetzt ist natürlich nicht völlig undenkbar, dass es die eine oder andere sinnvolle Info-Kampagne der Stadt geben könnte – aber der Vergleich, wie viel Wien gegenüber den anderen Bundesländern oder vergleichbaren europäischen Metropolen für öffentliche Inserate ausgibt, macht sicher: Ein wesentlicher Teil der städtischen Inserate sind bloße Feigenblätter, um bestimmten Verlagen eine nicht unwesentliche Summe Steuergelds zu überweisen.

Man kann schon der Meinung sein, dass es Aufgabe der Länder sein sollte, eine entsprechende Medienlandschaft zu kultivieren, und damit verlangen, dass es neun unterschiedliche, millionenschwere Pressefördertöpfe geben soll, zusätzlich zu jenem des Bundes – aber dann sollte man das offen aussprechen und verhandeln, statt so zu tun, als ob man bloß wichtige Informationen unters Volk bringen wollte.

Ein Problem durch ein anderes ersetzen

Würde die Stadt jetzt Chorherrs Vorschlag folgen, dem Boulevard das Inseratenwasser abzugraben, würde sich an diesem Grundproblem genau nichts ändern – es würden nur einige Medien weniger von dem Inseratenkuchen bekommen, den die Stadt den Zeitungen vor die Nase setzt.

Der Vorschlag ist nicht neu, die SPÖ-Rebellen von der Sektion 8 haben schon vor einigen Monaten einen ähnlichen gemacht, inklusive des Kriteriums, das auch Chorherr vorschwebt: Wer vom „Presserat“ verurteilt wird, soll weniger bekommen. Warum die Idee schlecht ist, hat Kollege Christoph Zotter schon damals argumentiert: Abgesehen davon, dass der private Verein „Presserat“ just von jenen Leuten besetzt wird, deren Unternehmen dann aufgrund seiner „Urteile“ Inseratenmillionen zu- oder aberkannt bekämen, bleibt das grundsätzliche Problem:

Die Lösung sollte aber nicht sein, die sinnentleerten Strecken von mit Steuergeld finanziertem Eigenlob fortan nur noch Medien zuzuschieben, die einer höheren Moral gehorchen, wie auch immer man die am Ende des Tages definieren mag.
Sie sollten gar nicht mehr gedruckt oder gesendet werden.
(…)
Das wirklich Österreichische an der Idee der Sektion 8 ist die fehlende Fantasie, das komatöse Fortschreiben des Ist-Zustandes. Die Idee der Inserate auf Steuerzahlerkosten an sich wird so gut wie gar nicht hinterfragt. Nur wer die vielen Millionen Euro bekommt, soll besser kontrolliert werden.

Anders gesagt: Das Problem der Wiener Inserate ist nicht so sehr, wer sie bekommt – sondern dass sie zu einem großen Teil schlicht sinnlos sind.

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