„Wir müssen die Berliner nicht von sich selbst überzeugen“

von Elisabeth Gamperl / 07.05.2015

Während die Stadt Wien Millionen in Werbung investiert, gehen andere Städte sparsamer mit ihrem Budget um. In deutschen Städten und Zürich hält man Inserate für old school. Sie werden nur in Ausnahmefällen geschaltet – etwa, wenn ein Mitarbeiter gesucht wird. Ein Städtevergleich.

NZZ.at fragte in den Städten Berlin, Hamburg, Bremen, München und Zürich nach. Der Blick über die rot-weiß-roten Landesgrenzen verrät, dass andere Städte ein ebenso verzweigtes, bürokratisches PR-Bollwerk wie Wien besitzen. Zwar sind direkte Vergleiche nicht möglich, doch lassen sich zwei prägnante Unterschiede feststellen: Fast nirgends setzt man so sehr auf Printmedien – und nirgends ist das Werbe-Budget pro Kopf so hoch wie in Wien.

„Warum sollten wir in Berlin Werbung für die Stadt machen?“

Da ist zum Beispiel die deutsche Hauptstadt Berlin. Auch die 3,5-Millionen-Einwohner-Metropole ist Bundesland und Kommune zugleich. Oder, wie man in Deutschland sagt: ein Stadtstaat.

Es gibt kein zentrales Budget für alle Marketingmaßnahmen der Bezirke und Behörden und der Landesregierung, sagt Hans-Friedrich Müller, Referatsleiter der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Berliner Senatskanzlei. Eines könne er aber mit Sicherheit sagen: Inserate werden kaum geschaltet. „Warum sollten wir in Berlin Werbung für die Stadt machen? Wir müssen die Berliner nicht von sich selbst überzeugen“, sagt Müller.

Verhältnis Berlin-Wien: 30 zu 100 Mitarbeiter

So gut wie jede deutsche Stadt hat wie das rot-schwarz regierte Berlin ein zentrales Presse- und Informationsamt, ähnlich dem Presse- und Informationsdienst der Stadt Wien. (Ein Porträt des PID finden Sie hier.) Die stadtnahen Wiener Betriebe (Wiener Linien, Wien Energie, …) und Behörden haben – so wie in äquivalenten Ämtern in Berlin, Hamburg, München oder Bremen – eigene Werbebudgets zusätzlich zum PID. Doch beim Umgang mit dem Budget scheiden sich die Geister. Die Schulbehörde in Hamburg schaltet beispielsweise laut Eigenaussagen nur bei einem Todesfall eines Mitarbeiters eine Anzeige. Wofür der Wiener Stadtschulrat sein Geld ausgibt, ist unklar. Die Anfrage blieb unbeantwortet.

Kleine Randnotiz: Über 100 Mitarbeiter werken für den Wiener PID. In Berlin arbeiten für das vergleichbare Amt nur rund 30 Personen.

Eine halbe Millionen Euro gab Berlin seit 2011 jedes Jahr für stadteigene Werbe- und Marketingmaßnahmen aus. Hinzu kommen, sagt Müller, noch rund sechs Millionen Euro aus öffentlichen und privaten Mitteln für die Stadtmarketinggesellschaften, die mit Werbungen Touristen in die Stadt locken sollten. Zusätzlich dazu gibt es noch VisitBerlin. 2013 schoss Berlin 7,18 Millionen Euro dem Werbeetat von VisitBerlin zu. In Wien hatte der Tourismusverband letztes Jahr 25 Millionen Euro zur Verfügung.

Ein weiterer deutscher Stadtstaat, den wir uns angesehen haben, ist Bremen. Bei knapp 550.000 Einwohnern gab die Hansestadt vergangenes Jahr 2,12 Millionen Euro aus. Laut Controlling-Bericht gibt Bremen im Jahr 185.000 Euro für Anzeigen aus und 620.000 Euro für überregionale Beilagen. Für Funkwerbung ist in Bremen rund 35.000 Euro pro Jahr veranschlagt. Zudem betreibt die Stadt massiv Außenwerbung – wie viel dafür ausgegeben wird, wollte Bremen aber nicht sagen.

Häupl und Co. gaben laut Bugetvoranschlag 2014 9,8 Millionen Euro für „Direktinformation“ aus. Darunter fallen laut einer Mitarbeiterin neben Inseraten und Plakaten sonst auch noch „alles, was sich direkt an die Bürger richtet“.

Ein Prozess, der nicht zugemutet werden kann

Der Stadt Wien wird oft der Vorwurf gemacht, verschwiegen und undurchsichtig zu agieren. München und Zürich sind in der Hinsicht ähnlich vage. Auf Anfrage beim Presse- und Informationsamt München kam etwa die Antwort, dass

eine derartige Abfrage nur mit einem sehr hohen zeitlichen Einsatz verschiedenster städtischer Stellen zu bewältigen wäre und dieser Prozess – so er den Stellen überhaupt zugemutet werden kann – wohl mehrere Wochen dauern würde.

Fast wortident argumentieren auch die Stadträte Wiens, wenn sie um Auskunft gebeten werden.

Und da wären noch unsere Schweizer Nachbarn. In Zürich ist die Stadt dezentral organisiert, dementsprechend gibt es kein zentrales Budget. Leider erbrachten auch die Anfragen an die 9 Departments keine Zahlen zutage. Patrick Pons, Kommunikationsleiter vom Finanzdepartment der Stadt, schätzt aber: „Inserate werden selten und gezielt geschaltet. Etwa bei Stellenanzeigen, wobei immer mehr Stellenanzeigen nur noch online geschaltet werden.“

Werbung scheint nicht im Fokus anderer Städte zu liegen.