Unklare Werbemöglichkeiten

Snapchat: Sorgen vor dem Börsengang

von Sophie Schimansky / 22.01.2017

Investoren zögern mit dem Einstieg, denn die Werbemöglichkeiten auf Snapchat sind unklar. Snap-Gründer Evan Spiegel verspricht Investoren Erfolge wie mit Facebook. Skeptiker weisen auf Parallelen zum verlustträchtigen Textdienst Twitter hin.

Im April 2011 steht der 21-jährige Evan Spiegel kurz davor, seinen Produktdesign-Kurs an der Universität Stanford zu beenden. Sein Abschlussprojekt: eine App, die Texte und Bilder versendet, diese Inhalte aber gleich wieder löscht. Seine Kommilitonen und ein Investor finden die Idee bei einer Präsentation lächerlich.

Drei Jahre später bietet das soziale Netzwerk Facebook Spiegel 3 Mrd. $ für seine App Snapchat. Spiegel lehnt ab. Er schreibt seine Erfolgsgeschichte lieber allein. Mit Snapchat trifft er den Zeitgeist der jüngsten Internetgeneration. Inzwischen werden vor allem kurze Videos mit der App verschickt. Oder aber Nutzer können ihre Aufnahmen zu einer sogenannten Geschichte aneinanderreihen und hochladen. Besonders beliebt: die Filter, mit denen man sich Blumenkränze, Hundeohren oder Schnurrbärte aufsetzen kann.

Täglich nutzen 150 Millionen Menschen rund um den Globus Snapchat. Damit hat die App den Kurztextdienst Twitter bereits hinter sich gelassen. „Innerhalb kürzester Zeit hat Snap einen beachtlichen Marktanteil erreicht“, sagt Everett Wallace, Gründer der Firma Triton Research, die Daten über private Unternehmen für deren Investoren erhebt.

In den USA erreiche die App mit dem frohen Gespenst im Logo täglich 41% der 18- bis 34-Jährigen, zitiert Snapchat auf der eigenen Website die Marktforschungsfirma Nielsen. Und die Zahl der jungen Nutzer, die die Menschheit medial an jeder Lebenslage teilhaben lassen, wächst rapide. Dies ganz im Gegensatz zu Facebook und Twitter.

Auch deswegen ist der Hype um das Unternehmen gross. In acht privaten Finanzierungsrunden konnte Snap insgesamt 2,63 Mrd. $ von mehr als zwanzig Investoren einsammeln, unter anderem von Jack Mas chinesischem Onlinehändler Alibaba. „Die Firma hat in diesen Runden überdurchschnittlich gut abgeschnitten“, sagt Wallace.

Im März ist es so weit

Ab März will das Unternehmen Kapital an der Börse einsammeln. Zurzeit wird Snap mit 17,8 Mrd. $ bewertet, durch den Börsengang soll es auf 25 Mrd. $ wachsen. Damit würde das Unternehmen in einer Kategorie mit Alibaba liegen. Doch der Börsengang birgt Risiken für Snap und dessen Anleger, fürchten Analysten. Nicht viele Tech-Unternehmen haben sich in letzter Zeit an die Börse getraut. 2016 waren es 26. Insgesamt haben sie gerade einmal 4,3 Mrd. $ eingesammelt. So wenig wie seit 2009 nicht mehr, wie die New Yorker Analysefirma Dealogic vorrechnet. „Unternehmen haben sich das Geld woanders geholt, nicht an der Börse“, sagt Everett Wallace.

Vorsichtig ist auch Tech-Analyst Rob Enderle von der Enderle Group. „Ich würde aus vielen Gründen nicht in Snap investieren.“ Das wirtschaftliche Umfeld sei instabil. Die Unsicherheit nach dem politischen Wechsel durch Donald Trump wachse. Die steigenden Zinsen machten alternative Anlageformen wieder attraktiver. Und Erwartungen eines volatilen Marktes 2017 liessen die Investoren zögern. Dies sind laut Enderle die negativen Einflüsse.

Die Liste der Risiken kennen natürlich auch die Unternehmen, die einen Börsengang in Erwägung ziehen. Selbst die inzwischen milliardenschweren Vermittler-Plattformen Airbnb und Uber warten noch ab. Der Taxidienst sammelte bei Investoren mehr als doppelt so viel ein wie Snap. Snap-Gründer Evan Spiegel ignoriert das. Der 26-Jährige mutet seinen wenigen, wagemutigen Investoren noch mehr zu: Offenbar werden sie zu ihren Aktien keinerlei Stimmrechte erhalten. Grosse Entscheidungen will er lieber allein und mit Mitgründer Bobby Murphy treffen.

Das sei eine nachvollziehbare Entscheidung, sagt Wallace. „Nur ist es fraglich, ob die Investoren das akzeptieren werden.“ Die Einschränkung der Stimmrechte werde einen erfolgreichen Börsengang noch stärker gefährden. Hinzu kommt, dass das Geschäftsmodell von Snap noch nicht sehr ausgereift ist. Umsatz macht Snap mit Werbung, die in den sogenannten Geschichten der Nutzer angezeigt wird. Mit der Veröffentlichung konkreter Zahlen zum Gewinn hält sich das Unternehmen aber zurück.

Aller Wahrscheinlichkeit nach macht Snap noch keinen Profit. Das wäre angesichts der kurzen Lebensdauer der Firma noch kein Problem, wäre da nicht die Geschichte von Twitter. Die Plattform für Kurzmitteilungen hat es seit Gründung 2006 nicht geschafft, profitabel zu werden. Das liegt einerseits daran, dass es Twitter nicht gelingt, in breitere Nutzerschichten vorzustossen. Und andererseits daran, dass die Werbung auf Twitter zu wenig messbaren Eindruck bei potenziellen Kunden hinterlässt. Anlässlich der jüngsten Quartalsergebnisse meldete der Konzern einen Verlust von 103 Mio. $. Beim Börsengang im November 2013 schoss der Aktienkurs vom Eröffnungspreis von 26 $ auf 45 $ hoch. Doch in den letzten zwei Jahren ging es kontinuierlich bergab. Heute liegt er bei rund 16,5 $.

Evan Spiegel ficht das nicht an. Er verbreitet Optimismus. „Wir werden ein Facebook an der Börse, kein Twitter“, sagt er in einem Interview Anfang des Jahres. Facebook stieg beim Börsengang mit 36 $ ein und liegt nun bei rund 127 $. Der Unterschied: „Facebook bietet einen RundumService an“, sagt Rob Enderle. Das Netzwerk verbinde private Kommunikation und Inhalte mit journalistischen Inhalten. Auf Twitter hingegen kollidiere das Interesse der Werbung schaltenden Firmen mit dem der Nutzer. Letztere wollten schnell informiert werden, während die Werbetreibenden vor allem Nutzer wollen, die lange auf der Internet-Site bleiben.

Den ganzen Tag auf Snap

Snapchat bietet eine Mischung von Möglichkeiten an. Es wird viel privat genutzt, aber seit 2015 können unter der Entdecken-Funktion auch Medien ihre Geschichten hochladen und verbreiten – je 1000 Klicks verdient Snap 100 Dollar. Das Ziel: „Nutzer sollen sich morgens anmelden und sich erst abends wieder abmelden“, sagt Wallace.

Was bei allen drei Unternehmen über Erfolg oder Misserfolg entscheidet, ist die richtige Antwort auf die Frage, wie erfolgreich sie Werbung als ihre Einnahmequelle nutzen können. Twitter erzielte im vergangenen Jahr gerade einmal 545 Mio. $ mit Werbeeinnahmen; Facebook hingegen 6,8 Mrd. $.

Bei Snap gibt es viel Luft nach oben. Laut einer Studie von Nielsen nutzen gut 30% der Amerikaner, die in sozialen Netzwerken aktiv sind, Snapchat. Doch das Unternehmen bekommt nur 2,3% des Umsatzes mit Werbeeinnahmen ab. Der Grossteil landet bei Google und Facebook. Um Erfolg zu haben, muss Snap diesen beiden Platzhirschen einen Teil der Einnahmen abjagen. „Wenn Snap Facebook wäre, dann würde der Börsengang unter einem guten Stern stehen“, sagt Wallace.

Oder wenn Snap Investoren glauben machen könnte, ein Facebook zu sein. Das versucht Evan Spiegel mit aller Macht.